广告创意依然重要

　　在如今这样一个新传播环境中，广告创意还重要吗?这是藏在很多广告人心中的问题。

　　从我们对于诸多广告创意与广告主代表的调查中，不准找到一个异口同声的答案：创意依然重要!可是为什么广告创意不像以前那样令人肃然起敬，广告主也不那么爽快地为创意买单，总之创意的感觉不再那么爽了呢?创意，其实是采用各种手段强化与突出某种品牌与产品信息的方式。应该说，随着传播与信息的日益的过剩，创意的价值只会越来越大。然而，业内某些习惯的广告创意方式，确实已经收到现实的挑战。市场拒绝的不是创意，而是已经过时的不符合新传播环境规律的旧的创意方式。

　　我们理解的“旧创意”大约拥有以下几个特征：

　　“为创意而创意”的方式。创意应该是为品牌与产品销售服务的，永远只是手段，目的是有效地传达品牌与产品信息。如COOKAKA在《女友》上做广告，指明“非财貌双全，目光止步”，此歧视性广告语引起了不小争议，但它却有效传达了品牌信息，COOKAKA是一个高端品牌，以高端人群为目标消费者。现实中我们的不少创意人偏偏本末倒置，所谓“创意为天”，把创意置于产品、消费者甚至品牌之上。把创意目的游戏化，孜孜不倦于创意的自娱自乐，是某些创意人改不掉的毛病。

　　纯技巧的创意观。个别的技巧出新是创意所需要的。但是大传播时代的要求，是必须建立宏观的大创意观。仅仅满足于个别的小创意技巧已经越来越无法满足新传播的需要。今日的创意必须把品牌及产品资源与大时代的时机、地域、趋势等大资源进行有效的整合。用大眼光发现大机会。统一润滑油的广告创意就技巧而言并不出挑，甚至有些粗糙，但是策划者却有大智慧，找到了自身品牌与伊拉克战争之间的整合点。广告传播照样十分有效。

　　以“看不懂的创意”为荣。有些创意人至今还着迷于深奥得不容易看懂的创意。客户如果不接受这些广告创意作品，反而会被他们讥讽为“不懂创意”。他们忘记了，创意的目的不是增加消费者的接受成本，而是减少接受的成本。试想一下，一则连广告主都看不懂的广告创意，一个偶然与广告相遇的消费者又如何能够理解。而没有建立在理解基础上的沟通又哪来感动与购买?

　　有旧必有新，既然旧的创意正在被淘汰，所谓的“新创意”究竟是怎么回事呢?我想大概可以从以下几个角度去描述。

　　第一，从个别的“小创意”到整体的“大创意”。这里表现为两个方面：首先，价值重点从个别创意技巧点扩展到对内能够整合各种形式与各种媒体传播，对外能够整合各种社会资源及人性资源的大创意概念;其次，价值重心从创意者的创意个性转移到接受者的反映状况，即品牌与产品信息能否被消费者注意，并完成有效沟通。

　　第二，从为得奖而创意到为实效而创意。获得国家级乃至国际级的广告创意奖项，一直是创意人梦寐以求的好事。然而，今日的绝大部分创意评奖，事实上正在对广告创意形成误导。因为广告创意多以业内创意专家作为评审主体，价值标准是创意作品文本而绝对忽视市场背景与接受者，导致价值评估重点转向类别内创意技巧突破的比拼，其实已经成为“创意艺术”的评估，显然与创意应有的实效原则形成冲突。于是，为评奖还是为实效，已经成为创意者的现实选择。而“新创意”不排斥各类奖项，但无疑以实效作为追求的第一目标。

　　在全新的传播环境中，在告别“旧创意”的凝重时刻，更大的机遇正在向创意界悄悄迫近。