4P营销 不道德是媒体惹的祸?

　　营销道德是指企业的营销活动自觉地接受道德规范的约束，符合社会道德标准，其实质是解决企业如何承担好社会责任，妥善解决企业利益同顾客利益、自然环境利益以及社会利益的关系，强调营利与道德的双重标准，杜绝损害社会和公众利益的营销行为，在谋取利润的同时，也要满足消费、引导消费，传递新的生活标准和新的价值准则，引导社会道德风尚，推动整个社会的文明进步。但在现实的营销过程中，在各个环节都呈现许多不道德的行为，其中关键之一在于媒体，笔者认为是媒体在纵容企业的不道德营销。

　　一、不道德营销的体现

　　如果从具体的4P营销策略开分析，不道德营销主要体现在产品、价格、渠道与促销环节：

　　在产品方面，不道德主要有：从设计和生产产品的动机看，企业是否存心欺骗顾客，将次货、劣货出售给消费者；从产品功效来看，消费者向企业所购产品能否满足其“需要”；从产品的生产过程来看，企业在生产产品过程中是否会给职工带来伤害，如工作条件好坏，工作时间长短等对工人的身心造成的影响；企业生产的产品是否符合质量标准，能否确保消费者的生命安全及免遭额外的经济损失；企业制造产品的过程是否造成环境污染或危及居民的正常生活；产品的包装及标签是否能提供真实的商品信息等。

　　在价格方面，不道德主要有：企业是否为牟取暴利而存心欺骗顾客，诸如变相涨价、哄抬物价及实行垄断价格等；企业是否根据有关立法的要求保护企业及消费者的合法权益；企业是采取正当手段还是采取欺骗和强迫手段。

　　在渠道方面，不道德主要有：中间商恶意拖欠货款；生产者凭借其自身的产品优势或经营性垄断地位，采用减少或停止供货的手段来迫使中间商屈服于自己的指挥，对中间商的销售活动施加种种干预；中间商窜货和从非法渠道进货等。

　　在促销方面，不道德主要有：在手段上是否操纵消费者的需要，过度刺激消费者的欲望，并刺激社会经济成本的增加；媒体与企业串通，缺乏监管；企业设计传播的广告是向广大消费者传递真实的商品信息，引导消费者作出正确的购买决策，指导消费者正确消费，还是有意设计传播虚假广告，引诱消费者购买假冒伪劣产品或实际上并不需要的东西；企业促销活动是给消费者带来满足和幸福，还是导致消费者作出错误购买决策而造成经济损失，甚至危及其身心健康和生命安全。

　　二、不道德营销的根源

　　企业营销道德问题的存在，究其原因，既有企业自身的主观因素，更有媒体纵容的因素，当然也与我国经济转型时期市场营销环境特点有关。

　　一是企业片面追求利润最大化，不重视道德建设，未树立符合市场经济要求的诚信观。企业经营应以诚为本，以利润为标，义利兼顾。由于我国现在处于市场经济转型时期，市场经济环境不够成熟，导致部分企业过度的短期行为和投机行为。一些人误认为市场经济就是“道德沦丧”、“尔虞我诈”，没有意识到市场经济的实质是信用经济，是建立在以诚信为核心的道德基础上的。一部分企业见利忘义，置商业伦理道德于不顾，抛弃了诚信经商的传统，不择手段地追求利润，致使企业营销活动中出现了种种损害消费者利益的欺诈行为。

　　二是信息不对称，导致企业营销道德缺失。现代科技的飞速发展，使得消费者的许多潜在需求不是以自己为中心主动提出来的，消费者往往被动接受着信息，这从客观上加大了消费者搜寻产品、评价产品的信息成本，一般的消费者很难去理解或评判高科技产品的质量与信息。在拥有信息方面，消费者是弱势群体，而企业掌握着主动权且信息充分，使其可以利用这方面的优势从事损害消费者利益的活动。

　　三是法制不健全，缺乏相应机制的约束，企业违法成本低。企业是理性的经济行为主体，在外部约束乏力的情况下，出于内在逐利动机，往往会利用机会主义行为来实现其经济目的。从近年不断出现的一系列食品安全事件中，可以看到食品安全立法已迫在眉睫。由于我国目前的法律尚不够完善，对没有营销道德的企业监督和处罚力度小，有法不依，执法不严，客观上纵容了企业的不道德行为。当企业不讲诚信获得的收益大于成本，即违法成本过低，企业营销不道德的现象自然就难以避免。

　　四是媒体的纵容。无论是报刊杂志、广播电视，还是网络与无线和移动媒体，在编制节目内容的过程中和发布广告的过程中都在纵容不道德行为，如许多广播节目开展竞猜活动，以此来赚取高额的电话信息费；如许多卫视的直销广告和电视购物，存在夸大与误导的嫌疑；如一些平面媒体，为了广告而与缺乏监管，刊登了许多非法的广告，使得许多杂牌和套牌广告有生存的空间，由于媒体的纵容，使得“劣币在驱逐良币”。

　　三、如何使营销更加道德

　　不道德的营销活动给社会、企业和消费者都带来了不利的影响，成为我国经济健康、持续、稳定发展的当务之急，那么，如何让营销更加和谐，杜绝不道德营销之风呢？笔者认为媒体自律与道德是关键：

　　一是媒体自律与舆论监督。作为新闻与舆论的喉舌，媒体需要客观公正，加强自律，一方面是杜绝不道德的节目和产品营销，另一方面是堵截不道德的广告，同时加大监督，正确引导消费者健康消费，千万不能纵容一些不道德的营销活动的存在，通过报道与曝光，通过自律与堵截，进而使不道德的产品和不道德的宣传缺乏生存的土壤与温床。

　　二是企业要自律。企业不仅是经济组织，还是社会组织，所以企业在不断追求自我生存发展的同时，也要承担一定的社会责任，从企业利益相关者的角度去考虑企业的可持续健康发展，这就要求企业在进行营销活动时，要把消费者的需求、企业的利益和整个社会的长远利益结合起来考虑。企业必须认识到，不道德行为所能带来的利益只是暂时的，只有自觉遵守道德规范，树立自己在消费者和社会公众心目中的良好形象，才是企业发展的长远之计。因为诚信经营塑造的企业形象和品牌价值是企业最宝贵的无形资产，这些必将给企业带来长远的经济利益。企业树立诚信营销观念，就要视消费者为上帝，坚持顾客至上。只有以消费者的利益为中心，企业才能诚实守信，不做欺骗消费者的不法行为。诚信不仅是企业生存之本，更是企业营销之道。再好的营销策略失去了诚信，就不是成功的营销策略。诚信本身就是最好的营销策略。

　　三是消费者树立正确的消费观念。消费者通常在市场交易中处于弱势地位，由于对商品信息的掌握不充分而受到不道德营销行为的侵害。要防止市场营销中的不道德行为，使自己免受侵害，消费者必须提高自身素质，树立正确的消费观念，增强自我保护意识，积极与违法的不道德营销行为做斗争。作为消费者，一方面，在面对琳琅满目的商品和强大的广告宣传攻势，以及对产品的低价诱惑，一定要保持清醒的头脑，做到理性购买，使不道德的企业及其商品在没有市场的情况下，被自然淘汰。另一方面，在自己的利益受到侵害时，要积极地诉诸法律，使不道德企业受到应有的惩罚。只有广大消费者都积极地行动起来，抵制市场营销中的不道德行为，营销不道德行为才能得以抑制。

　　四是加大监管执法力度。道德是法律的前提基础，法律是道德的保证，两者相辅相成。市场经济是法制经济，完善的法律体系对规范市场营销主体行为具有重要意义。法律法规不仅为治理企业的营销不道德行为提供依据，而且使企业有了参照的底线。近年来，我国颁布了一系列法律、法规来规范和约束企业的营销活动，涉及到经济合同、商标、价格管理、广告、产品质量、不正当竞争、消费者权益等方面。但在法律上仍然存在一些空白或模糊之处，mkt.icxo.com给不法企业钻漏洞、打擦边球提供了机会；违法成本偏低也鼓励了一些企业的不道德行为。政府监管部门如工商行政、物价、计量、技术监督部门必须加大执法力度，严厉处罚违法行为。只有当不讲诚信的企业为其行为付出沉重代价时，企业在营销中的不道德行为才能得以有效制止，如在安徽，一些工商部门要求商家安装了“诚信通”，这样给消费者提供了便捷的途径，当然，也加强了监管的便利。

　　总之，和谐社会的建设需要营销的和谐，需要营销道德，在营销活动中，企业应该开展利他活动，而不是损他活动和害他活动，媒体充分发挥监督智能，通过杜绝与堵截，千万别纵容，塑造得道营销的氛围，进而使得企业在营销道德的规范下，通过创造顾客满意，推动社会进步来实现自身营利和发展。