深圳市场中档白酒品牌比较

　　2007年1-8月，我国白酒行业增长表现优异，实现销售收入734 亿元，同比增长34%，超过同期食品制造业和饮料制造业29%和26%的增幅。实现利润总额92.7 亿元，同比增长53.55%，白酒行业的发展进入了全面繁荣阶段。在这种情况下，低档白酒的消费量开始下降，而中高档白酒成为商务交往、政务沟通的重要载体，消费量逐渐上升。中高端白酒依靠特殊的文化底蕴和质量取胜，并带领整个白酒行业实现结构性转型，中国白酒将依靠其品牌和质量走向世界。 而中档白酒做为承上启下的结构性产品，向下引领低端白酒的销量;向上可以进行区域的突破和全国性高档品牌的树立。因此具有战略意义，现选取深圳市场表现较为活跃的区域性中档产品进行比较分析(皖酒王、诸葛酿、古绵纯、口子窖、金六福、高炉家、四特)，希望可以对读者一些帮助。

　　一、深圳市场竞争态势

　　深圳，是华南地区白酒消费的主战场，市场上的一举一动都引起业界的强烈关注。皖酒王、江口醇诸葛酿、古绵纯、口子窖、金六福、高炉家酒等几个品牌，由于在价位，渠道，推广、促销等方面所采取的策略相差不多，几个品牌在市场上处于短兵相接的局面。皖酒王作为深圳中档白酒的大哥大，无论是在关外的夜场还是在关内的商超酒楼，表现非常出色，是2003年—2007年之间最受深圳消费者喜欢且销量最好的白酒品牌。江口醇诸葛酿其实在市场上受到各个不同厂家的诸葛系列酒的竞争与市场挤压，然而，在深圳市场，江口醇诸葛酿在诸葛系列酒中却是一枝独秀，有重新井喷之势。古绵纯作为深圳市场最早流行的中档白酒品牌，经过几年的流行后，处于平稳发展的趋势，有了一批固定的白酒消费群。

　　口子窖是深圳市场上的不倒金刚，虽然在市场上表现不温不火，比较平稳。每年在深圳中档白酒市场上也占了不小的市场份额。金六福作为全国畅销的中档品牌，依靠其长期树立的口碑和形象，吸引了一部分忠实的消费者。同时，除了皖酒王外，徽酒在深圳市场通过其盘中盘策略稳居深圳中档白酒老大。这其中，表现比较出色的要数高炉家，口子窖及迎驾供酒。深圳消费者选购白酒最关注的因素是口感与假酒程度因素，其次酒的度数、纯度、香型也是较为重要因素。酒楼是白酒的主要消费场所，但从消费频率来看，酒楼是增长销量的主要场所，所以应以酒楼为深圳区域的主导市场，商超将是日常消费的主要途径。

　　二、品牌定位

　　在深圳市场的各个中档白酒，都有自己的一个非常明确的品牌定位，经常喝酒的消费者都非常了解各个品牌的白酒的情况，我们对深圳市场中档白酒的主力品牌作了调查研究

　　口子窖

　　• 成功之道：文化营销、品牌营销

　　• 市场地位：区域中档白酒领导品牌，品牌力日益彰显

　　• 品牌定位：真藏实窖，原色原香

　　• 表现元素：古窖池、黄山风光

　　皖酒王

　　• 成功之道：关系营销、口碑营销

　　• 市场地位：区域中档白酒的领导品牌，地位日益不稳

　　• 品牌定位：从其产品名称可以看出，主打皖酒第一

　　• 表现元素：黄山风光、中国古画

　　金六福

　　• 文化营销、体育营销

　　• 成功之道：市场地位：全国中档白酒的领导品牌，稳健成长

　　• 品牌定位：中国福，金六福奥运福，金六福

　　• 表现元素：福文化、奥运明星

　　诸葛酿

　　• 成功之道：农村包围城市、礼品促销力度大

　　• 市场地位：深圳中档白酒的明星品牌

　　• 广告语：和为贵，醇至上，一举成名诸葛酿

　　• 文化元素：诸葛亮历史故事

　　高炉家

　　• 地域文化：畅销安徽的好酒，隐喻销量第一

　　• 历史文化：源于三国时期，产自老子故乡，象征历史第一

　　• 徽商文化：徽商亦儒亦商，最讲诚信和道德，隐喻品质第一

　　• 情感文化：徽商乃至整个徽州人重情重义，隐喻信誉第一

　　四特酒

　　• 成功之道：区域突破，稳扎稳打

　　• 品牌定位：和谐之美，你我共同参与

　　• 广告语：清香醇纯，回味无穷

　　• 表现元素：四特的历史及伟人赞誉

　　三、产品的表现力

　　一个市场的好坏和产品有着直接的关系，而产品的开发离不开对消费者的研究和把握。经过我们的深入调查，我们选取了几个影响消费者的关键因素。包括有白酒的品牌、度数、口感、纯度、香型、包装、假酒程度、促销等。

　　四、市场诊断

　　中档白酒市场向来是深圳酒市竞争最为激烈的部分，品牌众多、竞争激烈、主导品牌更换迅速是业内人士对这个市场的一贯描述。仅就近几年而言，深圳中档酒市经历了小糊涂仙的下滑，刀朗的夭折，金六福、浏阳河的逐渐消沉等种种风云，而从这个市场铩羽而归的其他品牌更是数不胜数。现在的深圳中档酒市依然是战火不断，而皖酒王、古绵纯、高炉家、江口醇诸葛酿、金六福等品牌的表现最为活跃，被业内称为”五小龙”。这五大品牌各有千秋，正在演绎着深圳中档酒市新的“风云”。因此，这也给新的白酒品牌进入形成很大阻力。相比于内地其他城市，深圳白酒市场是一个理性的市场，在这个市场很少会发生“一年喝火一个品牌、一年又喝倒一个品牌”的状况。业内人士指出，品牌要在深圳市场站住脚，长期的市场铺垫是个必要的过程。随着消费群体的多样化，深圳酒市不可能再出现一个品牌“独霸天下”的局面，多元的需求必将有多元的品牌。因此，只要各个品牌找准自己的市场定位，都可以在市场上觅得一席之地。因此，针对2008我们提出了以下观点：

　　1、 产品结构

　　相信读者已了解自己与以上竞争对手的差别，而如何和竞争对手进行有效区分，形成自己的独特竞争力。我们提出了四步工具，删除、增加、减少、创造。通过与对手的比较，对自己的市场影响因素进行有效的四步梳理，从而实现有效区割。在此基础上，在主推核心竞争产品的同时，完善产品结构，开发结构性产品。以应对竟手的进攻。而四特酒的做法是，在零售价70元中段价位上，主推仿瓷琵琶(升级版)，同时，增加32度仿瓷琵琶的销售量，以两个度数打市场;在零售价138的中高价位上，主推结构性产品青花瓷系列。以完善产品结构。

　　2、“尖刀突进”市场策略

　　集中有效的资源，采用尖刀突进策略打开缺口。具体表现如：

　　(1)、避开强敌，低调扎寨。深圳市场是全国白酒势力的试验田，更是全国白酒的角斗场，有来自川酒、徽酒的强势品牌盘踞，还有湘酒、鄂酒、东北酒等不断杀入，因此，我们要绕开强势品牌主战场，选择B、C类终端低调扩张，有效找到市场空白。

　　(2)、渠道下沉，步步紧逼。选择“赣菜、粤菜、湘菜”市场作为突破口，培育一些有潜力的样板酒楼、样板市场，步步紧逼向竞争对手防守反击。这种“明修栈道，暗度陈仓”的隐蔽作战，起初不易招致对手围攻，而一旦发力，竞争对手也难以还击。

　　(3)、化整为零，以点带面。将以每一个区域市场分割若干片区，重点发展和培育有辐射作用的优秀终端、优秀分销、优秀区域，来点带面拉动市场。通过优秀市场的培育，让一部分终端先获利，让一部分经销先得到好处，以此来带动增强周边终端及经销商的信心。

　　3、战术突围，促销引爆

　　提升知名度的方法基本是通过媒体的炒作，硬广的投放，但目前深圳的媒体价格居高不下，以常规的轰炸式的方法提高产品的知名度并不可取，推广费用太高，一般的酒企难以支撑，在这样的情况下，考虑以少量的媒体进行配合，用促销来引爆市场。目前白酒促销一般都是送打火机，美元，小礼品等常规的促销，如何找到一种吸引人的促销方式既能够促进终端的销售，又能够迅速提高产品的知名度?这是厂商要重点解决的问题。而高炉家酒的砸金蛋活动则值得借鉴。创新是不变的宗旨。通过创新来建立产品促销模式。

　　4、目标消费者的选择

　　市场定位是个基础性工作，需要企业和商家的配合来完成。这是个全局工作，定位的好，产品的开发则贴近终端消费者。则市场的接受就迅速。而四特酒在青花瓷产品上进行如下的品牌占位：年龄在27—60岁，年收入3-5万元以上中等偏上收入人群，尤其是那些显性收入不高，而隐性收入达到或超过显性收入水平人群。注重自身消费品位、有一定的文化鉴赏性的消费人群自用、礼品性消费、商务接待用，主打文化牌，强调其文化品位，定位为演艺人士、文化阶层、学校知识分子所主要选择的产品，因此系列酒为中高档酒品，故应在差异化方面寻求有效建立，注意传播和促销的有效性，不过分体现价值感;在建立子品牌的识别性同时，通过子品牌拉开一定的消费层次，在基本消费群建立在有一定消费能力人群的基础上，通过子品牌文化塑造拉升消费空间。而通过产品投放市场的销量证明，这个差异化的产品定位和消费者相吻合，产品刚投放市场，短短两个月，就取的了一万件的销售量。

　　五、总结

　　茅、五、剑的全国性高端产品的垄断让许多区域品牌望钱兴叹，但白酒市场的长尾理论给中小酒企以生存空间。想一招鲜吃遍天下的时代已经不在。所以现在区域市场的突破才是硬道理，立足企业实际，走企业长远发展之路。逐步培养自己的全国性品牌。首先从中档开始。

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