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麦当劳打入咖啡市场 星巴克股价遭“腰斩” (1)

作者:佚名    文章来源:互联网    点击数:    更新时间:2009/10/6

  原本在楚河汉界两边的麦当劳与星巴克,新一年将在咖啡市场中捉对厮杀。过去一年股价腰斩的星巴克,如何抵御气势如虹的麦当劳大军?

  一扫千禧年以来的阴霾,麦当劳叔叔这回终于能够开怀大笑了,甚至席卷全球资本市场的次贷风暴,都没能掩盖住他的笑声。

  在过去一年,麦当劳在纽约证券交易所的股价,一度飙高到63.69美元,截至1月初,52周来的涨幅达31%。尽管乳制品等原料涨声逼人,麦当劳去年第三季度的全球盈利增长仍然达到27%;预计2007年全年销售额可达229.6亿美元,比前年的216亿元增长6.3%。 不仅在美国家乡传出捷报,麦当劳在欧陆的销售成绩也较前年同期成长10.8%,亚、非地区则上升12%。

  而在7年前,这位快餐连锁大亨,还曾重重跌过一跤。财务上,麦当劳因2001年扩点过快而造成营运成本危机,导致在2002年出现上市以来的首度亏损。从2000年到2003年初,麦当劳股价一度从40美元暴跌到12美元。 人事方面同样是祸不单行,先是前任CEO坎塔鲁波(James Cantalupo)因心脏病猝死,接任的贝尔(Charlie Bell)又因为罹癌而卸任。

  更加雪上加霜的,是品牌价值遭遇的危机。2004年轰动一时的纪录片《麦胖报告》(Super Size Me),当着全球消费者的面,对着这座金色拱门泼上“肥胖症祸首”的抗议红漆。别说消费者不愿意上门,就连麦当劳员工私下都觉得,在制服上别着黄色大M别针,是件很丢脸的事。

  转向 ·转型· 转机

  麦当劳叔叔能够重返荣耀,首要归功于2004年临危受命掌兵符的史金纳(Jim Skinner)。

  每天都吃麦当劳餐点、最钟爱牛肉汉堡的史金纳,在接受《华尔街日报》专访时指出,擦亮金M招牌的关键是,五年前他在任副总裁时与公司高管们一起拟定、并贯彻至今的“制胜计划”(Plan to Win)。

  制胜计划的第一步,就是停止盲目扩点。麦当劳从1999年开始,连续四年共投资50亿美元开新餐厅,“但销售数字却没有得到同步增长,于是我们决定将精力集中在现有餐厅。”

  接下来,就是改善原有店铺的经营。“因为过去经验显示,麦当劳愈来愈壮大,却没有愈来愈好。”史金纳指出,麦当劳必须确保“质量、服务、清洁”的用餐标准,才能留住消费者,让他们吃得安心。

  再者,就要创造品牌新价值。透过重新装潢店面、增添鲜艳色彩、加设无限网络服务等,除了制造店内欢乐的用餐气氛,在餐点研发上更要推陈出新。像是在美国市场推出强调饮食均衡的色拉餐、鸡肉卷、奶酪饮品,以及各式早餐三明治;或打出“Happy Kids、Happy Moms、Happy Meals”这种让家长放心的开心乐园餐概念,提供儿童水果、牛奶、鱼肉高蛋白制品等餐点组合,并印制营养小册子,颠覆大众对快餐连锁店的刻板印象。

  现在,麦当劳在全球有3万多家分店,每天涌入5200多万人消费,比五年前多了600万人。

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