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会员注册一 品牌如人，有的精彩、有的平庸。有趣的故事不断在兜兜转转中重复，正应了那句老话：“不识庐山真面目、只缘身在此山中”。
我们每个人的每一天都是这样度过的：上午“接”着中午，中午“接”着下午，下午“接”着晚上，昨天“接”着今天，今天“接”着明天……，循环往复，无有穷尽。品牌同样如此，它始终是处于一种动态平衡状态中的。与人不同的是，品牌只是代表着某种情感特征或烙印，只要这种情感特征或烙印存在，品牌就永远存在。它具有长生不死的能力和不断蜕化的能力，于是它是那么地神奇--把作为消费者的我们的钞票一次又一次不断地撸过去。然后，我们还在这个烙印过程中体验着品牌创造的激情，自觉自发的让这种烙印持续不断的传递开去，让这个品牌的资产不断的增长，而做这一切的时候，我们还能保持高度的无私。一直到我们的生活需要另一种烙印，然后我们又进入了另一种品牌的游戏，而之前的品牌自然有属于它的烙印的跟进着。这真是一个要命的游戏。作为消费者的我们都是这种游戏或多或少的参与者和始作俑者，但我们不是组织者，组织者正在那里操作以这种烙印为材料制成的点钞机。
幸运的是并不是每一部品牌的点钞机都那么好用，于是我们就有机会将那些坏掉的点钞机拿来拆拆装装。我们都有这样的经验，当我们能够熟练驾驭某个事物的时候，很大程度上在于我们已经系统性的、全局的理解了它、掌握了它。现在，我将这种成果画成了品牌的制作图，这篇文章就是和大家一起来分享这个图。
二 市值百亿以上的高管也往往无法清楚回答创建一个强势品牌的关键要素是什么?
我曾经和小企业的朋友海侃，也曾经和跨国公司的高管神聊。我通过大量的研究，惊讶地发现一个基本的问题：创建一个强势品牌的关键要素是什么?不仅是小企业，不少市值几十亿元、百亿元以上的企业营销高层人士都无法清晰回答。有的说靠砸钱，大把的广告费砸下去，品牌自然就产生了。我反问：那么怎么会有那么多广告大户、广告标王消亡的那么快、那么彻底呢?有的说靠品牌运作的技术(什么定位啦、推广啦、媒介组合啦，等等)。我反问：没钱你瞎忙乎什么呀?那就“砸钱 技术=品牌”吧?这里又请问：不是你的你参与什么呀?品牌是谁的?是企业的吗?那消费者参与什么劲?是消费者的吗?那么多品牌转卖来转卖去也没见哪个消费者分个半毛钱?实际上，品牌是一种资产，创建一个强势品牌的关键就是要创建和提升这种资产含量，而提升这种资产含量又有三个关键要素，依次是：产权关系、资金、技术。前者是方向的问题，后续两个是力量大小的问题，方向都没有，力量使个什么劲!要创建品牌，首要的就是厘清品牌的产权关系。试问“不能获取该项资产所能创造的净收益，谁会乐意去创造该项资产的净收益呢”?这是一个不证自明的公理。只有资产归属明确，才能真正发现有效的品牌成长之道，才能保护严格，获得流转顺畅的品牌管理模式和体系。
品牌的产权关系似乎是一个有趣的迷魂阵，有趣的近似于先有鸡还是先有蛋。这个问题，理论界一直没有好好捋捋清楚。传统的观点认为：品牌为消费者制造、为消费者所有。国内多数的企业家认为品牌是自己创造为企业所有。这里存在着这样一个大家都没有关注到的、之前已阐述的悖论：如果品牌属于消费者，那么当企业转让远远超出商标之外属于品牌的那部分无形资产获得收益的时候，消费者何曾分享?如果说品牌属于企业恐怕也不对，品牌的重要组成元素是消费者的情感，那么消费者将属于自己的最珍贵的情感无偿的送给企业，然后又拿出更多的钱来消费原本属于自己的情感，消费者的脑子岂非塞了糨糊?如果消费者不拥有品牌，那么首先他们自然不能获取品牌所能创造的净收益，但是既然如此，又怎么指望他们去创造品牌蕴涵的净收益呢?
三 解开这个迷魂阵其实也很容易，到产生这两种观点的源头上去看看自然就很清楚了。很多事情就是这样，就象长江、黄河的尾巴浑浊的很，但是它们的源头却清澈见底。
传统品牌理论中，品牌为消费者所有。这种观点的出发点在于：品牌的重要组成原料是消费者的情感，认为一个品牌存在于消费者的心目中。当品牌从一个标记真正成为一个品牌以后，品牌资产就会等同于消费者对它的期望。品牌的所有权归属于消费者的意识，品牌资产等同于消费者对它的期望，消费者将抵制任何与其对品牌的信息相违背的东西。这种观点的经典支持案例譬如：可口可乐的口味案例，在蒙眼品尝测试中，相对于原有产品，大多数美国消费者更加偏爱新口味的可口可乐，但是他们却坚信原有的可口可乐是品味最好的可口可乐。以至当新产品代替原有产品上市时遭到了消费者的强烈抵制。或者时间地域稍近些的丰田公司的案例，丰田汽车公司启用Lexus(雷克萨斯)品牌，以实现其从低档汽车市场上转而能参予豪华型汽车的竞争，原因就是在消费者眼里，TOYOTA品牌是不属于豪华类的。……似乎很有道理。但是这只是一个观察角度，不系统，以偏概全是很不适合的。我们来看一些旧闻故事：
众所周知的旧闻故事：2002年11月，青岛健特生物发出重要公告：以史玉柱为幕后人物的上海健特生物科技有限公司退出脑白金产品销售市场，将其所拥有的脑白金商标所有权和复合型脑白金及制作方法技术转让给无锡健特，其中商标转让价款为1.46亿元。地球人都知道，商标本身不值几个钱，注册一个商标，国家商标局收取的官费也就一千块钱。史玉柱这里转让的其实是脑白金的品牌。而这样的故事又岂止一个脑白金：乐华品牌合法归属于TCL、达能收购乐百氏，柯达在中国通过“全行业合资计划”大举吞并中国感光行业的企业以力推柯达图谋独霸市场，宝洁公司吞并了浪奇和熊猫等国内著名洗衣粉品牌，以及2006年前不久“奥妮”系列23个商标在重庆以3100万元拍卖，……等等故事，诸位看看，如果按照品牌为消费者所有论，这是多么危险的故事。如果这些故事会里面，加上那些通过闲置或折腾的手段，吞噬掉并购品牌的价值的情节，那就太跌宕起伏了，可怜拥有品牌的消费者在里面却成了看客，也只是看客。你还会认为消费者拥有品牌吗?显然，消费者拥有品牌的观点存在很大的问题。
再来看看另一种观点的情况。国内的企业家多数认为品牌是自己创造为企业所有。这种观点的出发点在于：作为一个品牌，它首先是依附于商标的，而企业拥有商标，拥有法律所赋予商标的专有权。品牌从起步到发展，企业都为此进行了大量的投资和经营行为。似乎也很有道理。但同样是以偏概全。这些企业家们忽视了，如果缺乏消费者的参与，包括消费行为的参与、消费情感的参与，等等，他们所有的品牌愿景和努力，都将不会有什么资产收获--无论他们投资了多少，法律保护得多么严密，品牌也无从产生，商标还是那个商标。“熊猫”洗衣粉的例子就是一个很好的说明。这个原属于北京日化二厂的洗衣粉品牌，在20世纪九十年代是一个响当当的洗衣粉品牌。在当时的市场上家喻户晓，享有“南有白猫、北有熊猫”的盛名。闲置多年以后怎么样呢?失去消费者的消费行为、失去消费者的情感维系后，现在还有多少人知道呢?对于新一代消费者来说就是一个全新的品牌，他们需要重新体验。更不用说那些原本就是区域性或者更早时间的品牌。品牌失去了消费体验就不成为一个品牌，将越来越回归于商标本身的意义范畴。显然，将品牌划为企业所有也欠周全。
四 那么，究竟谁拥有品牌?是共有吗?如果简单的解决为“共有”的话，那么一个分享收益的问题就会让品牌故事会立马成为武林大会。事实上，这是一个大产权和小产权的关系。
正是大产权和小产权的关系，品牌的产权问题解决水到渠成，得以清楚自然，才有了建立全程和谐品牌的基础。大产权是经济学意义上的产权，也就是我们平常所说的所有权。小产权是法律意义上的产权，是我们平常所说的产权，是指财产权。经济学中的产权概念要比法律中所规定的财产权要广得多，但是对产权的解释往往众说纷纭。法学的定义是较为统一的，权威性的解释来源于《牛津法律大辞典》：产权“亦称财产所有权，是指存在于任何客体之中或之上的完全权利，它包括占有权、使用权、出借权、转让权、用尽权、消费权和其他与财产有关的权利”。在这里，产权是作为财产所有权的同义语使用的，而财产所有权又是一系列权能的组合。我国的法律同样沿袭了这一概念，《民法通则》第五章第一节第七十一条规定：“财产所有权是指所有权人依法对自己的财产享有占有、使用、收益和处分的权利”。或许正是法学上将所有权与产权概念的等同使用，造成了国内很多企业主对“品牌归谁所有”问题的认识误区，一谈到品牌归谁所有就直观想到归自己所有。但是产权和所有权并不能简单等同，从二者所反映的客观经济关系上看，既有相联系和重合的诸多方面，也存在着发展上和具体运用上的差别。