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会员注册制造业惯性下的品牌管理
最近几十年来,全球企业界的资产构成都在发生重要的漂移,无论在重要性还是在资产规模上,品牌资产都在逐步成为企业整体资产结构中的重要组成部分。
1950年,企业的总资产中有99%是传统意义上的资产,而只有1%是所谓大火烧不掉的资产。到了1975年,这个比例变成了七成对三成,2000年,火烧不掉的资产继续上升到四成,而到了今天,它在企业资产结构中的平均比重已经超越了传统资产,达到60%。
可口可乐公司每年的总营收不过200多亿,利润只有数十亿美元,但是由于它的品牌在销售中的巨大影响力,以及品牌在不同文化中持续稳定的高接受度,其品牌价值竟达到670亿美元。信息时代的新兴企业更是彻底颠覆了传统的企业资产结构,Google的品牌价值达123.76亿美元,其有形资产相比之下几乎可以忽略不计。
这个过程在中国缩短为短短几年。1998年,广州照相机厂倒闭后决定将其拥有的珠江商标卖掉,估价4000元人民币,当时很多人认为开价太高,但最终在拍卖会上,这个商标卖到了39.5万元。人们这才开始接受这个新的观念:企业多年来在品牌上的投入,并不会因为企业的倒闭而完全消失。
如今,很多中国企业拥有的品牌价值早已经动辄以亿为单位计算,然而企业对于品牌资产的管理却仍远远不及管理有形资产那么心中有数。把品牌价值当作战略性的资产要素进行管理,就像对固定资产、资金和核心技术一样进行管理,对于很多中国企业而言,还是相当陌生的概念。
Interbrand公司中国区总裁陈富国曾经这样形容中国企业对传统资产与品牌资产管理水准的落差:很多中国企业,就是对办公桌椅都有专人负责,有专门的管理规章,但是对于诺大的品牌资产,却不知道它在增加还是在流失。
他认为问题的症结之一,是中国企业的制造业历史中管理有形资产遗留下的惯性思维,在企业肌体中根深蒂固地影响着品牌管理的方法。品牌价值是一种观念性价值,但很多中国公司的思维中还很难相信这种触摸不到的观念性价值,即使相信也常常沿袭有形资产的管理模式来管理。
由于这种资产属性和管理模式之间的错位,企业对品牌的管理行为分裂为两个极端。
一方面,企业在品牌形象与定位、传播方面极其重视,管理务实细致,不仅目标要求具体而微,对销售的实际促进效果的考核也十分严格。事实上,目前中国已经不乏优秀的品牌形象和定位案例,在日用消费品、化妆品、汽车等行业,很多品牌的确做到了与消费群体高度相关、可信赖、独树一帜。
在品牌传播上,中国企业自身营销能力的成熟与相关支持产业——例如广告、投放、监控、公关、咨询行业的高速发展齐头并进,这些都使得中国企业在品牌传播的深度、成熟和精细程度,正在逐渐接近欧美企业的水准。
另一方面,中国企业在品牌管理方面的水准却远远落后于品牌形象与定位、品牌传播的发展。企业一旦面对品牌意义、品牌价值这些虚无缥缈的东西,便开始摸不着头脑,把品牌价值当作企业声誉或者企业文化,实行务虚管理。
务实与务虚的双重人格,导致企业在管理品牌的时候常常小事精明、大事糊涂。在品牌广告投放的预算上斤斤计较,但却在品牌规划与企业战略之间的大局问题上缺乏统筹,前后矛盾。品牌投入在很多时候变成了一种富有弹性的消费行为:在有余力的时候大笔投入,一旦经营有压力便压缩开支;品牌内容的变更也十分随意,往往会导致品牌系统工程的破坏,因小失大;动辄上亿的品牌投资,其对当年营销业绩之外的运营还能起到怎样的支持作用?这些重要问题的管理和考核也基本缺位。
是什么决定怎么做
中国企业应该如何管理自己的品牌资产?
诚然,它们要求有更适当的组织结构、管理流程、决策机制和绩效考核体制,但是最根本的,是需要掌握的是:对品牌资产进行更加准确细致的描绘和解析,了解自己的品牌价值到底来自哪里,如何才能获得价值的增长。
这也正是本刊与Interbrand公司深入合作,推出此次中国品牌价值排行榜的用心所在。榜单的排名和数字并不是最终目的,更重要的目的是向中国企业推荐其背后的算法和价值依据。只有我们的企业学会如何正确核算、审计自己的品牌资产和价值,在清理品牌有什么的过程中,才能真正了解自己的品牌资产到底是什么,从而使这些资产产生更大的价值。
我的品牌是什么?这个问题看似荒谬,企业如何会不知道自己的品牌是什么?
也许没有企业家不知道自己拥有的品牌叫什么,但是这个品牌是什么,却并非人人都了然于胸。在调查中,陈富国发现了一个奇怪的数据落差,有多达73%的受访企业都对品牌进行了核心理念和价值观的定义,但是却只有30%的企业深入阐述过品牌意义。仔细研究之后才发现,原来那些没有阐述过品牌意义的企业,其对品牌理念和价值观大都停留在非常模糊和抽象的表述上,例如争创世界品牌,实现产业报国、积极进取,追求创新之类。这些泛泛而谈的伪定义根本没有办法进行进一步的阐释和分解,更加无法指导企业的具体品牌运作。
从某种角度看,消费者在脑海里形成品牌的过程,更是像鸟儿筑巢一样,会使用任何随手可及的材料。影响品牌的因素也许是价格、产品包装、店铺设计或广告,也许是政府的评价、送货人员的形象、新闻报道或投诉处理,甚至还可能是打电话来做调查的人员口吻。这使得企业准确了解自己的品牌是什么十分困难。
但是不管企业愿不愿意做品牌,品牌这种消费者心中的联想都是客观存在的,区别只在于能否准确理解这种联想,是否有意识地去传播它,使其更加统一、正面,并对企业发展产生良好的促进作用。
品牌之于企业,正像名字之于个人。对人而言,无论是否刻意营造个人形象,别人听到你的名字总有相关的印象,而这个印象来自你的历史和性格。如果有人的名号可以作为信贷信用,甚至能平息纷争,要想寻找其蕴含如此大价值的原因,就必须到此人身上去寻找。是由于他平时言行一致,为人亲和?还是由于他造福社会才受人尊敬?只有了解到是什么样的形象被日复一日映射到名字当中,逐渐固化为价值,才能了解这项宝贵的战略性资产应如何保护和增值。