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会员注册 20世纪90年代中期，一股来自企业和营销领域的变革风潮席卷中华大地，一时以品牌观念为核心的企业经营管理风暴真正全面登陆并刷新了中国人的消费思想。经过十多年的发展，如今市场进一步向最有价值的品牌集中：2002年，为国人所称道的中国海尔在（brand.icxo.com）发布的年度世界品牌500强排行榜中以近500亿元人民币的品牌价值引领国内的市场经济大潮；2003年底，海尔荣登世界最具品牌影响力的100强企业之一，也是中国唯一入选的国内品牌，其评价标准不是以规模和资本以及产权关系，而是品牌在市场中的竞争力。可以说，海尔作为中国家电行业的骄傲，其强大的品牌力量已从中国走向世界强林之列。的确，品牌所赋予企业和产品的力量是巨大的，如同毛泽东在中国第一颗原子弹试爆成功时发表的著名论断所说那样：“没有一声巨响，世界是不会理你的！”拥有原子弹是国力的象征，是国家间关系平衡的重要砝码，有了这一声惊天动地的巨响，世界才会真正重视你，也才必须尊重你。又如可口可乐公司前任董事长罗伯特·士普·任德鲁夫说过：“只要‘可口可乐’这个品牌在，即使有一天，公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向‘可口可乐’公司贷款。”这充分证明了品牌的实力。
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进入21世纪的今天，随着世界经济一体化进程的加快，全球化的品牌竞争时代不可避免地再次直袭而来，品牌已成为一种新的国际语言进入世界千家万户，中国也被无情地推入到了这场没有国界也没有终结的竞争中。“品牌为核心”已成为企业资源重组和企业管理的重要机制，制定市场营销战略的重心正转向品牌策划、推广和管理，中国企业建立、培育品牌的欲望比以往任何时候都显得更加强烈。为此，中国入世首席谈判代表龙永图先生寓意深刻地说：“品牌形象往往意味着对这个国家的信任和信心，对于一个人、一个企业、一个民族、一个国家而言，品牌形象亦至关重要。”日本前首相中曾根康弘曾说：“在国际交往中，索尼是我的左脸，丰田是我的右脸。”自改革开放以来，我国成为世界上经济发展速度最快的国家，但中国本土品牌的生命周期之短，令人唏嘘。同世界500强相比，中国品牌“成名也忽，其败也速”，品牌的生命力显得特别脆弱。西方有谚语说：“培养一个贵族需要三代”，而中国大多企业似乎缺乏成为品牌贵族的基因。因此，探索品牌的资产构成、品牌发展之路和品牌管理的实践战略，对中国企业革新鼎故以及实现可持续发展具有重要的现实指导意义。
1、企业品牌的内涵
企业品牌是什么？ “品牌”一词源于古斯堪的纳维亚语“布兰多”，本意是“烙印”。在《牛津大辞典》中，解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，起到区别和证明的作用。在实际生活中，有人认为它是一种标志，或者是一种集视觉印象、效果可感知性、市场定位、附加价值、个性化消费等复杂符号为一体的主观反映，也有人认为它是一种集名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品及服务，并使之与其竞争对手的产品和服务区别开来的标记、符号。个人认为，企业品牌是特定企业用以识别与其他生产销售或者提供服务的产品或者服务类别，并使之与其他同类生产销售商或服务者相区别开来的商品名称和服务标志，外形上通常由文字、字母、标记、符号、图形、颜色等要素或这些要素组合构成，实质上体现企业的文化、理念、价值、责任等。具体由商标权、专利权、名称权，包装装潢、商业秘密、企业名称专用权，社会形象、企业声誉等各种企业无形财产和权利综合组成。是一个集合概念，主要由品牌名称和品牌标志两部分构成。品牌名称一般是商标名称，是指品牌中可用语言称谓的部分，是品名。如贵州茅台酒的“贵州茅台”、海尔家电的“海尔”、劳斯莱斯汽车的“劳斯莱斯”、娃哈哈矿泉水的“娃哈哈”、凤凰牌自行车的“凤凰”等。品牌标志是“品标”，是品牌中可以被人认出、易于记忆但又不能简单用言语叙述的内容，如贵州茅台酒的酒质和装潢组合、娃哈哈矿泉水的水质和包装式样等。总之，品牌的内容是法定权益，核心是法律的确认和保护，结果是赢得社会的信任，以此获得经济社会利益，促进经济发展、推动社会繁荣。
企业品牌是其所有者或经营者向消费者传递重要信息的媒介，其所传递的内容包括：一是产品定性。一个品牌首先给人带来的是特定产品的属性。例如“贵州茅台酒”给人的第一感觉是“中华人民共和国国酒”、“历史悠久、质量上乘”、“喝后不上头、口不干”、“绿色、有机、地理标志保护产品”、“其工艺列入首批国家级非物质文化遗产”等；“海尔”表现的是“质量可靠、服务上乘”、“一流的产品、完善的服务”、“真诚到永远”；二是社会信誉。是产品过硬和服务优良的体现。一个品牌包括着影响一个消费者购买不购买、消费不消费的诚信内因，即品牌信誉可以使其成为与消费者的消费欲望和情感利益的连接点。“品牌之所以能够取得顾客的信任，也不是靠广告吹出来的，而是企业对顾客的使命感、责任感使然。”
如海尔的“质量可靠”会减少消费者的维修费用，给消费者提供节约维修成本的利益；“服务上乘”则节约了消费者的时间，精减成本，方便了消费者。即使出现“质量”和“服务”之类的问题，也会让广大消费者感到有保障、有依靠；三是经营理念。指的是品牌所体现的经营理念。“绝不用酒精勾兑、不添加任何辅助剂、严格按工艺操作”是贵州茅台酒的质量体现，“酿造高品位生活”是贵州茅台酒社会责任定位。“高标准、精细化、零缺陷”是“海尔”体现的服务价值。“安全、舒适、配置合理、式样美观”是一些高档汽车对品质的承诺；四是品牌文化。品牌附加和象征着一种文化。“品牌文化既是企业借助外在环境和条件而获得的一种‘文化背景资源优势’，也是企业形象的内核，是产品形象的基础，更是消费者对企业品牌的共识和理解。”如贵州茅台酒体现出的品牌文化是“历史悠久、工艺独特、质量上乘、高贵典雅”；五是产品个性。不同种类的产品，个性和功能是肯定不同的，即使是同类产品，也各有不同之处。如“贵州茅台酒”和“五粮液”都是白酒的精品，除了商品名称不同以外，酒质、风格、工艺、成分、产地等也有着本质的区别。又如可口可乐与百事可乐所表达的品牌个性也是各有千秋；六是传递信息。企业品牌联系着购买或使用这种产品的消费者群体，这一类消费者代表一定的文化、个性，这对于企业与销售商细分市场和市场定位有很大帮助。所以，企业品牌是个复杂的符号，不单单是一种名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合运用，更重要的是该品牌所传递的价值、文化、个性、理念。
从属性上分析，企业品牌具有：一是社会属性，所表现出的是复杂的经济社会关系；二是自然属性，反映的是品质功能、包装组合等自然状态或结构；三是资产属性。品牌的资产性，首先企业品牌是企业资产的重要组成部分；其次企业品牌是企业资产中的无形资产，属于知识产权范畴，具有无形资产的一切特性；第三企业品牌是企业无形资产的综合载体和集中体现。总之，品牌是企业特殊的资产，它反映了一个企业独特的气质，具有物质性和非物质性，是不易被模仿和复制的。
2、品牌管理——提升企业知名度与美誉度的关键
知名度是指社会公众对某人或某事物知道、熟悉的程度，是潜在社会公众认识到或想起某品牌属某类产品的影响程度。美誉度是指某事或某人在社会上的美好名誉度，是在市场上社会大众对某一品牌的好感与信任程度。企业如何提高自己的知名度与美誉度？加强品牌管理是企业提升知名度与品牌美誉度的决定因素，是企业社会资本积累的物化过程。
品牌管理的目标是使自己的品牌形成独特的个性，区别他人品牌。从具体来讲，企业品牌管理着重于：一是品牌的战略管理。主要是对品牌的战略规划与执行；二是品牌的规范化管理。主要是对品牌运行系统中各环节进行规范化管理；三是品牌的营销管理。主要是产品策划、生产供求、市场营销、广告宣传、危机救济等企业经营中对品牌的管理。所以，企业品牌管理的目标是，规划以品牌特征为中心、品牌核心价值为灵魂的品牌识别系统，制定品牌战略，建立科学的品牌结构框架，确立品牌导向的企业策略，做到持之以恒地用品牌识别系统规范企业的营销和传播活动，以形成个性鲜明、美誉度高、忠诚度强的强势品牌，以增强企业品牌的社会知名度夯实物质基础。为此，品牌管理就要解决有效控制企业品牌的成长速度，避免品牌资源管理失控；建立健全有效机制，保障企业品牌的核心价值和个性观念相统一，使二者互为表里，形成互动；杜绝防止企业品牌老化，给企业品牌不断增添新的活力和生机；增强企业品牌的抗风险能力，提升企业品牌的应变能力，增加市场占有率，有利于品牌所代表的无形资产经营，提高企业品牌的变现能力，拓宽企业的营销点面，寻求新的经济增长点，稳固企业品牌资源的生产效益，使企业品牌所代表的无形资产不断保值增值。
从理论上，企业品牌管理的内容包括品牌创立、品牌保护，品牌宣传、品牌成长、品牌更新等与品牌建设和成长全过程的每一环节。是一项时间长、系统性的工作。企业要有品牌管理意识，建立品牌管理系统。当企业具备品牌管理意识和建立起品牌管理系统时，其品牌经营就会逐渐与纯粹的产品管理、市场管理相脱钩，进而将产品经营与品牌这一无形资产结合成统一整体，扩展到涉及品牌创造的全过程的各个方面的管理工作，始终围绕着“品牌的物质管理”和“品牌的信用管理”。品牌的物质管理是战略性的，重点是内部品牌管理宏观决策。品牌的信用管理是战术性的，关键是企业如何与市场建立起相互信用的关系。
(一)企业品牌的物质管理
“企业品牌的物质管理”主要解决：
1、制定品牌发展方向。企业应在分析市场基础上结合自身的资源优势，规划品牌的发展方向。市场是企业生存和发展的空间环境，分析市场主要是解决企业制定发展战略和管理品牌提供市场定位。打造知名品牌往往是企业战略的重要组成部分，品牌管理应该服从于企业战略。根据企业发展战略，研究市场需求、整合企业资源、运用各种营销手段制定品牌管理方向。
2、注重品牌管理决策。品牌决策关系到企业品牌的发展方向和管理模式，在企业品牌管理中占有举足轻重的作用。品牌管理决策的主要工作是是否建立品牌，决定品牌名称、使用范围，文化内涵、宣传方向，品牌延伸、战略定位，形象设定、信誉保证等。在品牌的决策过程中，企业高层需要准确把握自身的优势、市场的变化、消费者的需求、竞争对手的状态，对其分析、判断并结合企业当前的实际情况，制定、调整相应的品牌管理目标、采取相应的对策。
3、有效实施品牌推广。其目的是通过营销传播活动影响消费群体。主要工作是品牌管理机构和人员利用每一次营销活动传播品牌的价值理念，让消费者每时每刻都能感受到企业品牌的核心价值。
4、实度把握品牌延伸。当企业品牌资源聚集到相应程度而又碰上较好的市场机遇时，企业可以考虑选择品牌延伸策略以开发新的市场。这一环节的主要工作是：决定品牌延伸幅度、识别相关产品、确定品牌候选名称以及延伸品牌的市场定位。
5、搞好品牌管理监控。品牌管理是一个动态的过程，在这个过程中品牌监测是一项不可忽视的重要工作。监测的目的是及时了解品牌的市场反映，为品牌决策机构提供信息和依据。通过监测，可以全面、客观地对品牌定位、品牌设计、品牌传播等做到及时、正确、系统的分析，以修改完善企业的品牌管理方案，进而不断地完善和提升品牌管理策略。
6、巩固品牌物质基础。质量保证和服务优良是品牌管理的根基。要求企业要保证自己的产品或服务能满足消费者的使用功能，实现可靠性、安全性、经济性以及满意度的需要。但是，品牌管理与质量管理是各不相同的。产品质量好，不一定就有好的品牌；反之，知名品牌一定有好的质量。质量控制属于管理范畴，而品牌推广隶属于营销领域；质量管理更多地是体现企业的内部执行，而品牌管理是企业管理的外在表现，包括产品形象、企业形象、企业文化等。市场是一种外向的行为，如果仅有质量的内在因素影响，而缺少品牌的外向扩张作用，企业的产品以及企业本身在市场进入买方市场的环境下，是很难被消费者熟悉和认可的，从某一种程度上来说，品牌的作用已经超过单纯的产品质量的作用。品牌已经成为企业发展的一个整体要素，而质量管理只是其中一个要素。
7、重视品牌知识产权。在实际管理过程中，有的企业存在着典型的“重有轻无”观念和意识。重视有形资产的管理，轻视无形资产的培护。把无形资产仅看为一张薄纸(注册商标证)、一个证(专利权证书)、一项制度(商业秘密保护制度)、一个名称(企业名称)，等等。不看重对无形资产的培育、扶持、管理，普遍认为无形资产不能给企业带来直接的营业收入，反而还要增加企业管理成本，如申请登记费、续展维持费等。但是近几年来，特别是中国加入“WTO”以后，为培育民族自主知识产权、增强国际竞争力、兑现入世承诺、适应国际环境并与之接轨、加强国际间合作，多数企业已越来越重视到此项工作的重要性。
8、丰富品牌管理内涵。知识与创新是丰富企业品牌内涵的活跃因素。胡锦涛总书记于2006年1月9日《在全国科学技术大会上的讲话》中指出：“在世界新科技革命推动下，知识在经济社会发展中的作用日益突出，国民财富的增长和人类生活的改善越来越有赖于知识的积累和创新。科技竞争成为国际综合国力竞争的焦点。当今时代，谁在知识和科技创新方面占据优势，谁就能够在发展上掌握主动。世界各国尤其是发达国家纷纷把推动科技进步和创新作为国家战略，大幅度提高科技投入，加快科技事业发展，重视基础研究，重点发展战略高技术及其产业，加快科技成果向现实生产力转化，以利于为经济社会发展提供持久动力，在国际经济、科技竞争中争取主动权。”胡锦涛同志还强调“增强自主开发能力，拥有自主知识产权，是国家的核心竞争力，也是企业生存和发展的关键”。江泽民同志也曾指出：“美国等西方发达国家在保护知识产权方面占有优势，他们强调保护知识产权，其目的就是要垄断市场和技术”。可见，知识与创新对一个国家和民族是何等重要，而企业的知识产权等无形资产是国家在知识和科技创新方面的重要组成部分。当今国际间知识和科技创新的竞争事实上是在企业与企业之间展开，一个国家或地区在知识和科技创新方面的强与弱，可通过企业得到直接的反映。
企业品牌的物质管理，着重是宏观的、战略性的管理。
(4)设置机构，明确职责。企业品牌管理是一项知识性广、专业性高的工作。企业应根据规模大小、战略目标、管理幅度、人员结构、市场领域、经济能力等，并兼顾机构精简、工作高效、管理恰当、成本下降、目标实现等，对品牌和无形资产设立专门的或者兼职的管理机构，如知识产权管理部、品牌管理委员会、无形资产管理办公室、品牌部等。同时，拟定品牌管理职责，提出工作要求：一是保证企业内部的知识产权和品牌保护管理制度的合法性、有效性；二是保证法律赋予企业的权益在各项品牌和知识产权管理制度中得到充分体现，以制度维护企业的合法权益，支持企业总的发展战略；三是确保国家法律法规在企业品牌管理中得到贯彻落实。(5)制度恰当，全面落实。企业规章制度是国家法律法规在企业具体管理工作中的延伸，是企业结合管理实际把法律法规规定内容具体到实际工作过程。企业千差万别，各有特色，法律不可能针对每一个企业都制定专门的、不同的内容。企业要针对自己管理现状，制定各种管理制度，覆盖商标、专利、企业名称、商业秘密、品牌管理(特别是关联企业共同使用同一商标时规范管理显得尤其重要)、产品包装材料审定、品牌市场营销等管理。在制定品牌管理制度时，又要注重企业实践和依法管理相对应，制度创新和灵活运用相互补，历史事实和当前实际相衔接，程序控制和行政效率相结合，整体观念和局部意识相兼顾，职责明确和奖惩对等相贯通。如制定商标管理办法，首先要考虑的是制定依据、规划目标、所有者及所有者权利、组织保障、商标的设计、商标申请确权登记维护、维护费、商标标识印制保管发放、商标的规范使用和当前的规范要求、报批程序、奖惩内容以及其它相关内容。企业管理制度制定后，就要充分发挥其制约作用，体现出规范性、严肃性、稳定性，在其调整结构的范围内全面执行。一是在制度规范、调整的领域内按制度规定管理企业品牌，不偏不倚；二是及时修改完善制度，把不符合企业品牌管理需求的内容摒弃，充实新的内容，使管理制度保持新鲜活力，与企业的生产经营发展同步前进；三是对不执行制度规定的，要严格按制度规定制裁，对事不对人，员工面前人人公正平等；四是对执行制度认真负责的按规定兑现奖励，以激励更多的企业员工维护制度的权威性。
(6)管理到位，使用适当。管理是企业的重心，要求规范化，这是保障企业的各项工作依法有序进行，维护国家的、社会的、股东的、债权人的、企业的、员工的合法权益，实现设立企业的使命的前提。目标是充分发挥企业资产的效能，增强企业资产回报率，博取企业利润最大化。加强管理就要合理分工和设置调配人员、机构、职能、资源。品牌是企业无形资产的综合载体，品牌管理要上升到企业资产管理的高度，按国家、企业对待有形资产的模式和程序来管理、运用企业品牌，也要使品牌所代表的无形资产的保值增值。国际通行的对无形资产的评估考核关键标准是历年的销售收入和利润增长率及社会影响力的大小，这三项指标共同支撑起品牌的管理要求和目标。管理到位除了价值目标确定、战略规划得体、品牌构建框架和谐、观念更新紧跟时代要求、机构设置人员编制职责拟定合理以外，还应做好以下几方面的工作：一是品牌战略规划、制度规定、职责设置、当期工作部署要时刻要求围绕着企业品牌核心价值和品牌个性，使其保持高度协调、同步前进；二是品牌的拓宽和延伸都以是否有利于品牌的核心价值为标准、要考虑发展眼前利益和局部利益对企业品牌的核心价值是否会损伤；三是核心企业主辅产品、企业集团内各相关企业产品、核心企业与各关联企业产品的策划与开发及扩大都要与品牌核心价值保持高度一致，同向行使，禁止互相拆台，逆向前进；四是通过市场渠道与消费者建立的品牌认同感、知悉方式是否与企业品牌发展方向保持同步、影响和激励消费者的购买动机健康与否，要注重企业诚信和信用建设与品牌发展和扶持的紧密度。管理到位就是要求，能用制度规范调整的就一定要用制度管理，不能或不便用制度调整的，企业要用一套行之有效的检测方法来间接管理企业品牌。
品牌使用方式根据不同标准，可分为若干类。目前通常的分类是按照商标使用人来进行分类，可分为两种，即品牌所有人自己使用和许可他人使用。其中，许可使用的情形又分为以下三种：一是独占使用；二是排他使用；三是普通使用。企业可以根据具体情况采用不同的使用方式，但不论采用何种方式，规范的使用标准都需要有书面合同，在合同中约定具体的使用方式和范围，并视情况在品牌登记管理机关办理备案事宜。
(7)经费保证，用时可靠。对品牌的经营管理是长期性投资。从品牌的商业投资者来说，品牌就像一家公司一样，必须拥有赢利能力，成功的品牌具有很强的收益能力。因此，对品牌的投资，就要像投资公司那样运作，必须有自己的战略，要建立组织机构，建立管理系统，从市场的定位来规划品牌的3年、5年、甚至10年的发展，从品牌的短期策略、推广何种产品、如何做广告、如何促销等要有一个规划与可操作性的计划。在一个品牌上市之前，应对其市场潜力进行预估，对所需要的投资额大小、所需要的人力物力投入，预期的收益能力，可能有的风险，这一切应有一套可行的商业计划。品牌的投资是长期的，品牌的收益也是长期的，品牌的价值也是长期积累的，这需要品牌投资者有一种投资的耐心，需要一种永续经营的经营理念。品牌一旦投资成功，将有着巨大的投资回报。
在企业品牌的管理过程中，应有可靠的费用保障，必须要做到平时有预算、日常有规划、用时有论证、支时有保证、付后有效果、成效有回报。经费(资金)是企业的血液，是企业各项工作正常运转的保障，企业品牌的管理和维护离不开经费支持。国际权威品牌专家大卫·爱格曾说：“品牌经营就像旅馆经营一样，每年都要投资一定的维护、保养费用，使之焕然一新。”同时，企业品牌是企业众多知识产权共同反映。在企业知识产权中除商业秘密专用权以外，其他的知识产权都以在政府登记管理机关登记为准。登记费用分为必然性和偶然性费用两种，前者如商标注册申请费、商标续展费，专利申请费、专利维持费等，后者如打假保护费、社会捐赠、形象宣传等。在费用筹集上，企业可以采用以下方式：一是预算计提，即每年按销售收入的一定比例计提，一般按销售收入的2%到5%提取较合适。二是品牌许可使用费。企业通过许可使用方式允许他人使用其品牌所收取的款项，企业应作适当的安排，按一定比例列入品牌保护专用资金，具体比例在50%至100%。三是政府支持。为扶持企业发展，特别是为企业培育有自主的知识产权和自主品牌，政府在一定范围内应给企业相应支持。如驰名商标奖励费、名牌称号奖励费、出口产品商标申请补助费等。四是其他创收。如基金收入、侵权索赔、捐赠等。专项费用开支要实行严格论证、注重实效，避免名不符实、乱花乱用。
总之，企业品牌的物质管理与信用管理“是一个战略与战术、‘不变与变’演进的过程，战略是相对恒定的概念，而战术则是多元的、变化的。所以，可以认为，品牌的管理实际上即是体现为‘不变’来指导‘变’这一商业过程。在品牌面临着多重诱惑，多种短期利益驱使的今天，‘不变’需要的是耐心，需要的是胸怀；‘变’需要的是睿智，需要的是果断。对‘不变与变’的把握，这就是品牌管理的精髓所在。”还有，品牌是科技与经济相结合的典型体，科技能促进经济的快速发展，经济反过来也能加速科技内容的更新，在科技与经济之间的联接点是由知识产权组合的品牌。品牌之所以是科技与经济相结合的产物，是因为品牌作为人类特定的智力成果，是依法取得的专有权，是特定的智力成果与经济利益的统一体，也是经过市场锤炼后经大家共同信赖的结果。
(作者单位：华中师范大学政法学院博士研究生)