品牌塑造:中国平安的耐力跑

　　品牌塑造是一项长跑。经过时间的沉淀和持续的耐力，其内涵才更加丰富。

　　9月23日的青岛，中国平安保险（集团）股份有限公司（下简称“中国平安”）“2007全民健康健步跑”的首站在此举行。这天，正好是市政府倡导的无车日活动。活动出发点设在五四广场，活动路线途经澳门路、东海路、音乐广场，终点到达第三海水浴场，全程4公里。

　　回忆起这一幕的时候，中国平安品牌总经理盛瑞生颇有感触。这场由奥运冠军孔令辉领跑的活动，场面沸腾，带动了超过1万名市民参与。

　　这仅是平安健步跑的其中一站。除此以外，中国平安还在社区中开展体育健身运动，并将持续三年投入数千万元在全国开展全民健康总动员活动。

　　“中国平安不是奥运赞助商，也不是产品的服务供应商，我们还没有和奥运有很多的关系。但是2008年的到来有积极的意义，我们要想象一下平安这个品牌，在这个形式上如何增值。”盛瑞生这样描述选择体育营销的初衷。

　　“不过，做体育营销，平安是有传统的。”盛瑞生说，1996年平安就直接通过对深圳足球俱乐部的全资收购进入这个领域。此外，结合金融保险这个行业，签了一个保单以后需要关注客户的健康，和客户进行互动，对客户关怀，因此，运动＋健康＋体育明星的概念就进入了平安策划者的视线。

　　南开大学商学院教授、博导白长虹表示，保险是一个不容易去建立的品牌概念，是无形的。因此，通过一些有形的方式让消费者能够与其有直接大规模的接触，体育和公益相结合的方式就起到了相得益彰的作用。

　　对于“有形的方式”，盛瑞生说，“我们有27万的营销员，会请他们给客户发宣传单，请他们参加健康有奖的知识大赛。因为平安跟保险、健康还是紧密相连的，所以这样一个活动应该客户是比较喜欢的。”在第一阶段，就有50万的有效问卷回收回来。“这就是线下动员的力量。”盛瑞生表示。

　　今年平安的全民健康总动员活动分为两个阶段，第一阶段是6月至8月已在全国开展的平安寿险客服节活动，各城市分别举办了少儿体育健康知识讲座、社区小型体育活动等。第二阶段为9月至11月，分别在青岛、西安、天津、福州开展万人健步跑活动。今年的全民健康总动员活动由国球世界冠军王楠和王励勤代言，包括有奖知识征答、全国社区体育活动、“我和奥运冠军有约”等多个环节。

　　对于平安的设想，北京大学新闻与传播学院副院长、广告学系主任陈刚评价道：金融保险这个行业产品同质化严重，很多企业目前还是强调自己的产品，不断开发新的产品。但是平安是唯一一个从开始就把品牌当作自己整个企业的战略，自始至终地贯彻下来了。

　　“我们以王楠、王励勤带动全民健康的热潮，这是因为和我们品牌资产有一定的关联度。金融公司签约一个客户之后，我们也要努力的关心我们的客户怎么样更健康，怎么样更加安全，所以倡导全民健康，是跟企业的理念是一脉相承的。”盛瑞生这样表示。

　　经过这一年的酝酿，平安开始有更大的设想和展望。

　　“2008年对中国平安有一个不一样的地方，我们会迎来我们20周年，短短近20年的时间，我们已经从一个资产只有几百万的公司，上升到最近的市值突破1000亿美元，在全球金融业里面排名靠前。”盛瑞生表示，“我们希望用20周年庆这样一个机会，来感谢我们客户，来回报我们的客户。”

　　据悉，平安已在本月上旬正式签约刘翔，让其担任平安的公益大使，“这是我们20周年系列活动的起步”。

　　“签约刘翔只是一个开始，后面我们怎么样进行有效的传播和真正让他成为我们品牌的代言人。”据悉，平安明年会在50个城市各举办一场全民健康跑活动。盛瑞生在解释这个活动的意义时强调，活动期间，不仅倡导大家一起来参加健步跑，在跑完之后，平安会以每个跑步的人的名义，给中国青年基金会捐赠20元钱，用于中国希望小学的建设。

　　“我们希望通过这个活动每个城市1万人的规模，20元至少捐赠1000万元，在全国建约50所希望小学。这样的概念下，我们希望整个中国平安明年20周年的时候，跟我们的客户、我们公众一起，一起相伴成长，健行不息。”盛瑞生这样表示。

　　白长虹对此评价，平安是非奥运的赞助商，但巧妙地运用了刘翔这样一个代言人，又有相关的活动做支持，可展示，可接触，同时又和公益巧妙的链接，使得这样的策略有了非常好的效果。