设计是魔 品牌是鬼

　　内地企业工业设计浪潮汹涌

　　2007年11月，记者应香港贸易发展局的邀请，前往香港参加2007年度科技创新暨设计博览展。展会主要展示了亚洲设计界一年来的创新设计成果，来自日本、韩国、新加坡、印度、香港等国家和地区的设计精英与我们分享了最新的全球化设计理念和潮流。会上记者听得最多的几个词汇是：设计科技化、设计环保化及设计管理。前两者容易理解，但对于设计管理，对于大多数中国企业来说，恐怕是一个比较陌生的名词。

　　中国拥有庞大的工业市场，每年向全世界输出的工业产品是一个相当可观的数字，但在“中国制造”的概念越来越深入人心的背后，却是中国企业“重制造、轻设计”的严峻现实。轻设计的直接后果是，中国企业生产和输出的绝大部分产品是附加值极低的廉价货。这让中国产品在世界工业供应链条上只能分到一小杯羹。在这样的历史和现实背景下，设计管理这一全新的命题对于中国企业产品营销力的全面提升有着极其重要的意义。

　　国内企业对产品设计一直有一个误区，认为设计是孤立的一个生产环节，甚至简单地理解为“设计仅仅是让产品变得更好看些”。现在，受到世界级企业重视和青睐的设计管理思想，早已成为企业创新战略的重要组成部分，是其经营战略的外化。很多成熟的企业如宝洁、苹果等非常重视在企业内部建立设计管理的流程和体系，并将其转化为行之有效的管理工具。

　　宝洁的设计管理向来奉行“以客户为中心”的新产品开发模式，并赢得了广泛的市场回应。宝洁生产的 Swiffer 拖把是一个显著的例子。宝洁通过深入的市场调研了解到，家庭主妇们非常渴望拥有一把更为方便、好用的拖把。宝洁的设计师为此设计出了多款符合人体力学构造的夹带式拖把，为了方便消费者组装和储藏，他们把拖把设计成了可以拆成几段的盒装产品。这个巧妙的设计，使得这款拖把在终端销售时创造了奇迹，因为它可以单独摆放在清洁用品专柜上，显得非常抢眼。结果，Swiffer 拖把在推向市场后的第一年就创下了2亿美元的销售额。

　　宝洁设计、生产拖把的故事至少说明了两个道理：首先，“以客户为中心”是设计管理的核心理念，所有的产品设计和生产，目的只有一个──客户价值最大化。其次，“以客户为中心”绝不能停留在口号上，而应该贯穿产品生命周期的各个环节，由此形成的设计管理思想要成为企业创新战略的DNA。

　　所幸，越来越多的中国企业已经意识到设计管理的重要性，比如联想、李宁等拥有完整战略思想和系统的企业。在《财富》(中文版)评选的2007年度“25个中国最成功产品设计”榜单上，联想以一款奥运会火炬为主题的笔记本产品再度入选。而在2006年，联想则把设计管理思想应用到手机产品上，对目标消费者开展了“色彩偏好”研究，并最终形成了联想的“色彩战略”。结果，那一年，联想的“粉时尚”手机大获成功。

　　香港著名设计师叶智荣大胆预测，内地企业5年内势必会掀起一股工业设计的高潮，因为中国企业已经从苹果、耐克、三星、索尼等跨国企业出色的设计能力以及因此创造的产品价值中受到了巨大刺激，已经着手把产品设计纳入到企业战略之中，越来越多的CEO开始亲自抓设计管理。“中国设计”会取代“中国制造”吗？事实上，CEO参与到设计流程和体系之中，正是设计管理的应有之义。

　　设计管理不仅仅是内部资源的有效整合，同时也非常有必要对外部资源进行有效整合和嫁接。叶智荣认为，香港有非常出色和国际化的设计师团队，完全可以与内地企业进行深度合作，共同提升中国企业的设计能力和水平。近几年来，内地很多企业与香港设计界有着紧密的合作，并取得了良好的市场回报。香港设计势力或许会成为内地企业提升设计管理能力的强大助力。

　　希望“中国设计”早日取代“中国制造”，让世界彻底改变对中国产品的传统印象。