联想的新航线

在今年2月25日于美国拉斯维加斯开幕的IBM PC全球合作伙伴大会会场里，两台联想“天骄”电脑周围几乎一直围满了观众。来自世界各地的IBM PC合作伙伴对于这个漂亮的产品充满了兴趣，问得最多的一句就是，“你们什么时候开始向全球销售？”

　　“很多代理商简直就是恨不得直接把产品搬回去卖。”联想集团COO刘军说，“因为他们相信这个产品一定会带给他们新的生财之道。这也证明了我们对于自身产品和能力的判断是准确的。”

　　IBM PC究竟会给联想带来什么？刘军说：“其实最大的收获就是破除了两条一直困扰联想的魔咒。”

　　“这次收购对联想的价值是对Lenovo品牌的证明和肯定，而不是提升。”刘军特别强调“是证明而不是提升”是因为他坚信至少在台式机领域其实联想已经是世界最强的之一，但是受困于“国产”和“中国制造”这个魔咒，即便联想早已经跻身世界水平，人们还是下意识地觉得联想就是应该比别人的产品差，也应该更便宜。这把联想死死地捆在了低价路线之上。“这次收购是联想走向世界的开始，通过IBM PC联想实际上给全世界递上了一张名片，也获得了一个证明自己的机会。”

　　而刘军所说的第二条“魔咒”是指技术的成本。“比如，在笔记本电脑方面我们的产品设计进步得很快，但是中国市场容量有限，阻碍了技术的发展。”刘军认为，尽管联想在中国笔记本电脑市场有20%的份额，但是可能一年只能卖50万台。研发的投入最终要分摊到产品身上，规模小带来的后果就是研发和技术成本的上升，而这样下去会形成恶性循环而得不到良性提升。“在商业领域，技术优势不是研发出来的而是销售出来的。”这句在美国商业界很流行的话无疑从侧面说明了联想的痛苦。

　　没有人会否认联想是一个非常优秀的企业，但是这个企业由于历史和环境的原因有着自己的发展瓶颈。在某种程度上，联想收购IBM PC就是一次针对自身瓶颈的强行突破，或者说联想花费巨资买来的就是一个机会。而今天，联想需要利用这个机会转向一条可以支撑自身持续发展的“新航线”。

　　联想是谁

　　联想全球产品开发总裁皮特·赫顿西斯(Peter Hortensius)是在IBM PC工作了10年的“老研发”，最近他经常做的一件事情是“拆机器”——“我们已经把很多联想的产品搬过来进行研究和测试了，拆拆装装忙得不亦乐乎，因为我们发现这里面有着很多很好的设计和新的思维。”

　　联想已经宣布未来将会把自己的PC和其他产品拿到美国市场来销售，显然皮特和他的团队现在已经开始了对于这个计划的前期分析和准备工作。似乎研发团队中的每个人都对联想的新产品感到兴奋，他们甚至直言不讳地声称把联想的产品卖到美国根本就不是问题。那么联想会不会迅速实施这一计划？

　　联想集团CMO迪帕克·阿德瓦尼认为，联想的确已经有了自己非常好的手机、台式PC等产品，“但是对于塑造品牌来说，不仅仅是个产品的问题。”迪帕克说道，“你还要有合适的渠道，还要有恰当的品牌和市场战略的铺垫和配合。我们正在研究的就是，当我们把联想的产品首次拿到美国，这将是联想第一次作为一个跨国的、世界级的企业在全球主流市场销售自己的产品。Lenovo品牌要亮相，我们就必须要把这个亮相做好。这需要时间做深思熟虑的准备。”

　　“实际上我们认为联想现在面临的最急迫问题是形象定位——让所有人知道联想的定位是什么，联想是谁。”迪帕克·阿德瓦尼认为，形象定位与塑造品牌是不一样的，它更重要也更急迫。所以现在的第一步任务并不是急于把Lenovo品牌的PC或者电子消费品推向美国市场来塑造Lenovo这个品牌，而是利用联想已经拥有的ThinkPad产品作为前导，来迅速定位自己的形象。因为联想已经非常强大，并且已经有完善运作体系的ThinkPad品牌，将可以用更低的时间和资金成本把联想塑造成一个“提供创新科技产品和优质服务的世界级企业”形象。

　　与刘军的看法一样，迪帕克认为联想其实已经有了很多优秀的创新产品，而一个世界级的形象将会迅速释放这些产品的影响力和利润空间，让它们更容易获得成功。这也是联想最终决定首先用ThinkPad来开路的重要原因之一。

　　联想的品牌和产品海外拓展战略将分三步来走：首先是在全球范围突出ThinkPad产品品牌，并且让人们了解这是联想的产品，当然这意味着联想前期的目标还是锁定在高端商用市场；然后再把Lenovo品牌的家用PC引入海外市场，这时候会采用先亚洲后欧美的顺序来积累经验，最终挺进主流市场；最后，Lenovo品牌的电子消费品将会乘势走向海外。“我们绝对不会等上几年才推出Lenovo的产品。”迪帕克·阿德瓦尼说道，“也许一切发生得要比大家想像得更快。”

　　突出ThinkPad品牌的另一个好处在于证明联想不是一个只能生产低价产品的企业。迪帕克特别强调：“低价绝对不是联想的核心，也绝对不是我们将要塑造的联想品牌形象。联想要做的是提供‘够COOL’的产品，让人们真正喜欢这些产品，就像ThinkPad一样。”

　　“我们会把‘创新’锁定为联想形象的核心词汇。” 迪帕克·阿德瓦尼说道，“今天绝大多数的PC企业已经不再在产品上做什么创新了，大家都是ODM，但是我们坚持自己做设计，这是IBM PC和联想最大的共同点，也是新联想与其他竞争对手的最主要区别。”

　　“我们这样做的重要原因是我们知道PC的形态正在发生转变。” 皮特·赫顿西斯在一边补充道，“原来那个大盒子已经开始过时了。实际上，终端的融合、多媒体应用、网络的环境等等正在促进这个过程，一个变化的时代已经开始。最近大家都在讨论苹果的Mac mini，我可以告诉你，我们已经做了更多、更令人兴奋的创新设计和研究，我们要做绝对可以做得更好。”

　　“总之，PC还没有被盖棺定论，PC还在进化。这也就是为什么我们要强调自己设计和创新的原因。”迪帕克接着说道，“人们总是习惯用历史来推测未来，但是我们相信PC过去20年的发展历史，在未来的20年中会完全不同。在一个变幻的时代，只有掌握了设计才能成为王者，在新的PC世界中，重视创新的企业才能获得更好的位置。”

　　从“国际化的联想、高技术的联想、服务的联想”到“创新的联想”，联想在收购IBM PC的过程中正在重新定位自己的形象，当然，也在学习如何让自己得到世界的认同。