消费者自主传播时代:品牌怎么做?

　　推荐本文目前的营销环境正在发生巨大的变化，消费者越来越自主，广告公司越来越被动，广告客户越来越迷惘，所以我们难免思考：消费者自主传播时代是不是到来了?如果是?那么在消费者自主传播时代，企业该怎么做品牌?

　　案例一：

　　一名中学老师个人制作的苹果IPOD mini播放器广告在IPOD支持者和营销界中引起了不小震动。这位叫George Masters的IPOD迷花了5个月的业余时间制作了一则具有专业水准的60秒广告。他把广告放在自己的网站上，自被几个博客网站报道后引起了极大的关注。仅仅几周的时间该广告就获得了5万多个点击，并被wired.com报道。

　　案例二：

　　美国民主党总统候选人奥巴马的支持者在视频网站Youtube推出了“奥巴马女孩”视频，画面上一位性感女模跳着火辣舞蹈，高歌奥巴马是最好的候选人。仅仅几天，这段视频已吸引近百万网民观看。这段视频显示，一名身着性感服装的女模特在纽约大街上昂首阔步，她边走边唱着一首支持奥巴马的歌曲。而且当出现奥巴马穿着泳裤的画面时，这位女模特开始热情展示自己身着比基尼的热舞。这样的热舞视频短片推出后马上走红，在短短几天之内有近百万人点击观看。

　　案例三：尖叫2008-北大青鸟杯全国首届行为广告创意大赛将向我们展示这一新兴的广告形式。为鼓励选手参赛，大赛组委会特别开辟专项基金为参赛者提供创作经费支持。只要参赛选手上报给大赛组委会的行为广告创意被审核通过，大赛组委会就会为参赛选手提供500-5000元不等的创作经费。曹芳华团队拍摄的参赛行为广告《鼓浪屿沙滩大定格》上线一个星期，目前点击率达到10000多。

　　从上面三个案例，我们可以说一下几个问题：

　　第一、品牌的号召力产生了品牌“粉丝”。强大号召力就像明星的影响力一样，能够产生大量的品牌忠实拥护者，俗称品牌“粉丝”，这个理念在曹芳华的《网络为王：网络整合营销传播策略》中有阐述，当品牌理念、品牌代表的生活态度，昭示的生活方式引起受众的心理共鸣或者说品牌价值观和消费者的价值观重合的时候，消费者的品牌消费行为和品牌忠实行为就成为了一种自我昭示行为，也就是通过品牌自我表达的一个过程。因此品牌粉丝是品牌强大号召力维系的品牌忠实支持者。

　　第二、草根创意具有强大的亲和力。在一个消费者控制的媒体上推自我中心的广告，能起到满足品牌自恋和取悦老板的作用，但传播效果不会太好。(引自：新媒体营销观察)。草根创意就是平民创意，剥去创意、策略神秘的外衣，从用户的视角，草根的视角创意，表现品牌。这种受众导向的草根创意就像超级女生产生的草根明星一样，用户自己创意，自已表现，自己推举出来的，当然尽管有些超女比如我很讨厌的何洁等人成名之后就忘记了自己是谁，但是从陈楚生等人的身上开始可以发现草根明星的淳朴和亲和。

　　第三、维基时代“藏龙卧虎”。在这个“维基时代”，每一个人都可以通过自己的视角表现自己的创意，同时web平台为用户的创意表达提供了良好的传播平台。因此不管是上述案例中苹果用户为苹果做的广告，还是奥巴马女孩的视频、还是“尖叫2008”的草根行为广告大赛，都体现了草根的创造力。在看完《维基经济学》之后，我的第一句评价就是：在维基时代，我们广告人将失业，我们将和全球所有人一起参与创意大赛，广告不只是广告公司的工作了。

　　但是在这个消费者自主传播的“维基时代”，品牌怎么做?在2007年的时候，我就提出过《品牌2.0：每个人心中都有一个哈姆雷特》，在消费者自主传播时代，品牌能够做的就是控制品牌基调，或者说品牌核心理念，就像苹果的创新、维珍的出格等等，其他的你能够做的就是nothing!为什么这么说?因为自我标榜的广告消费者已经形成免疫力，在消费者注意力越来越稀缺，消费者的自主选择性越来越大的时候，受众凭什么把时间花在接受你的品牌灌输?

　　在控制品牌基点的之后，企业如何实现品牌理念的演绎发展?必然需要的就是“如何实现消费者自主传播”，我的观点就是“消费者自主传播时代”，企业品牌部或者代理公司的核心工作不是创意，不是360度整合传播，而是维护品牌基调的持续性和一致性，就像李奥贝纳维护万宝路一样。维护品牌内核的一致性的的基础上，让用户参与创造，广告公司的工作是为客户甄别用户创造的创意和广告，为呵护品牌基调的消费者自创作品提供经费支持、物质奖励和推波助澜的推广。

　　只有基于“用户导向的品牌策略”和“消费者自主传播模式”，从企业导向的“我”的品牌到受众导向的“我们”的品牌转变，才能顺应维基品牌时代的需求。