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100多年前，一个叫做STARBUCKS大副的小说主人公在美国家喻户晓，原因是他具备美国人公认的英雄三要素：无比坚定、非常沉稳以及十分幽默。1971年，三个分别叫做鲍德温、波克和席格的美国人认为如果不把享有如此公众知名度的名字用来推广美国精神，简直就是浪费，于是在一夜之间他们把它变成了一家咖啡店的招牌。从此，在美国人少有的革命案例中，终于可以加上一个关于咖啡的词条：星巴克，开始了一个从喝罐装速溶咖啡到只喝煮咖啡的新生活文化时代。
什么是美国精神?异想天开或叫梦想是其中之一要素。现代中国人什么精神?别做梦了。老老实实干你的活吧。那种“天下兴亡，匹夫有责”、“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的古典文化精神已经灰飞烟灭。企业文化在很多企业仅仅是个摆设。科龙的CI运动从“万龙耕心”到新科龙 ，企业却在收购中结束了文化革命。做品牌还是被品牌做了?
在企业中流行这样一句话：不要做品牌的奴隶。索尼做了品牌的努力也成了品牌的奴隶但索尼却成就了世界级企业梦想;海尔也紧随其后;只有那些只愿做品牌主人的企业依然在后面艰难度日。
三、国内企业要做品牌的三个境界：找钱、扬名、卖文化
实事求是讲，国内绝大多数企业还仅仅局限在做品牌的三个境界的中底层次。即找钱，扬名。把品牌经营成一种文化形式差距甚远。而具有这种意识的企业也为数不多。能把品牌经营文化卖给消费世界更是企业遥不可及的梦想。而像星巴克，在广告宣传中缺乏资金，但把咖啡店面作为品牌经营卖点，把喝咖啡当作欣赏文化来经营，即减少了资金的投入，又巧妙地实现了品牌经营目的。国内企业却鲜有先例。
海尔作为国内领先品牌目前也难以看到这种方向。“海尔越来越高”，也只是企业一种自我发展具体形象，缺少那种引领消费社会文化潮流的大气。就目前海尔发展方向，难以找出这种“文化品牌”的成功迹象，尽管我们非常向往和崇敬海尔的品牌事业，也对海尔给予很高希望。
为什么我们始终提出“文化品牌”这个观念?原因之一就是因为在现代商业社会，企业品牌对大众生活的影响日益深刻，比如好来坞、可口可乐、麦当劳、星巴克等代表了美国的社会文化。企业成为“文化品牌”即能够宣扬民族精神又能够提升民族气质，这是现代商业社会赋予企业的社会责任，同时也是企业在商业社会发展中不可逃避的规则。像海信提出“创新就是生活”也仅是一种品牌经营的观点，完全停留在企业内部空间而没有向外释放。推销到消费世界中的除了这句空洞广告语外，并没有品牌文化经营行为的体现。真正能够引导消费世界文化的企业品牌在国内除了家电行业、房地产业再有就是刚刚兴起的汽车业。但国内的汽车企业品牌为了争夺市场份额而大打价格战。企业做品牌也就是为了找钱。房地产业找钱的日子过去了，却没有把品牌向扬名的层次提升。因为中国企业人才流动率很高，企业也很少下大力为设计师个人宣传。这从许多房地产业展览会上可见一斑。往往消费者得到的是企业家个人声名，作为消费者其实也需要设计师个人魅力。面对面的人性联系可以更好地把品牌引向文化境界。
海尔、联想、美的、方太把服务工作作为品牌人性化联系的手段，大力推崇这种经营策略。企业文化通过这种具体的经营行为发挥极具亲和力的作用。没有空洞的口号和诱人的宣传手段，品牌在不知不觉中已经深入民心。像联想利用IT技术构建了服务系统，使每一个顾客享受到极具亲和力和及时的服务。品牌经营的结果是在2001年IT业普遍经营下滑的情况下，联想依然在第三季度业绩利润上升44.2% ，获得良好收效。
做品牌对于国内企业其实并不是惟一选择，因此，只要能够使企业获得利润获得长足发展。找钱就是企业经营的全部内容。国内的中小企业基本上处于这种境界。即使是入世带来更多经营风险和市场机遇，这种状态在短时间内难以改变，因此为中小企业提供生意机会的一些网站如阿里巴巴就是在这样背景下获得惊人成功。现在，新浪网也把为企业提供生意服务的业务分离出去，成立了新浪.Net。都说明了国内中小企业目前发展现状和发展需求。
一些品牌企业也在忙着找钱，目的为的是改善企业经营现状，像科龙已经实现了找钱的目的，下一步就是开始改善企业现状。而TCL等很多品牌企业则正处在找钱的求偶阶段，一旦找到了钱，是不是就能真正实现企业发展品牌境界的愿望?“文化无价”。如果国内品牌企业进入这个境界，文化品牌就成为了企业万古长青的摇钱树。只是在突破这瓶颈时需要企业坚持品牌经营的宗旨——为消费世界提供物质的时候也提供精神。当然，物质和精神都要是精品，而非文化污染物，引导消费者走进健康、美好的消费世界。