以韩国三星为例:2003年时的品牌价值为108亿美元,而到2005年时就变成了150亿美元,2年间无形资产增加42亿美元,这些钱虽然不是现金,但却能在未来的企业并购、新产品上市、产品溢价、融资、股票市值等多个方面的到与实物资产等同的收益。Interbrand首席执行官耶斯•弗兰普顿(Jez Frampton)就曾经说过:“对三星来说,品牌价值一直是非常重要的战略工具”。
可以说,以市场占有率作为衡量品牌价值的一项指标并没有错,而认为市场占有率就等同于品牌则大错而特错了。
误区之三:名牌就是品牌,商标就是品牌
“名牌”是一个具有中国特色的名词,按字面理解其含义应该是“知名品牌”。把“名牌”和品牌相混淆,在本土企业的管理者中间并不少见。这种概念上的错误往往使人产生一种误解:只要客户都知道我们企业的名号了,我们就是强势品牌了。在这种误解的引导下,企业往往把精力放在广告宣传上,而忽略了培育品牌的内涵。
广告能带来知名度,但却带不来客户的美誉度和忠诚度。知名度仅仅是品牌塑造中的要素之一,知名度只要肯花钱就容易得到,靠花钱就能轻易的到的东西往往不具备差异性,而差异性是品牌必备的要素之一,单纯依靠广告塑造品牌的观念是错误的。
工业品生产企业的产品是生产资料,客户主要关注的是产品能否为它创造价值,能给它带来多少利润。在参与招投标的过程中,高知名度的名牌产品的确能够给企业增加很多优势,但当大家都很有知名度时,就又站在同一条起跑线上了,这时候较量的东西才是品牌最核心的东西:品牌定位、品牌个性和品牌价值。
另外一种观点就是:商标就是品牌
商标是一个法律范畴的概念而品牌则是营销范畴的概念,品牌中包含着商标,商标是品牌识别系统的组成部分。中华人民共和国商标法(2001年修订)对商标的定义是:能将自己的商品(含服务)与他人的商品(含服务)区别开的可视性标志(包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合,以及上述要素的组合)。
商标是一种知识产权,知名度较高的企业的商标也是如此,它的拥有者是企业,它是有形的;而品牌则是产品或服务在客户头脑中形成的一种烙印,它属于客户,它是无形的。当一个企业的产品或服务不能令客户满意时,客户可以轻易的从头脑中把这个品牌删除掉。
误区之四:品牌战略是大企业的事,塑造品牌要花很多钱
和身边的一些企业家谈到品牌战略的问题时,有些中小企业的老板说:品牌战略是大企业的事,塑造品牌要花很多钱,我们现阶段可没有这个实力,还是等等再说吧。这种观点的产生源于很多中小企业管理者对品牌认知仍然存在误区。
的确,无论是三星还是英特尔,为了提升品牌都先后投入了几十亿美元,这决不是中小企业所能负担的起的。
但也并不是所有的品牌都是靠钱堆出来的,钱是打造品牌的充分条件但不是必要条件,做品牌也决不是大企业的专利。任何品牌的发展都会经历由弱变强的过程,品牌决不是一僦而就的。品牌战略其实是企业管理者的一种心态和一种观念:一种以客户为中心的观念,一种不断提升客户价值的观念,一种定位与聚焦的观念,一种差异化的观念,一种一致性传播的观念。企业形象的提升是非常快的,但观念的渗透却是非常缓慢的,品牌传播需要由内向外,它要求企业必须首先使每个员工都深刻领悟品牌的内涵并高度认同,然后才是让每个员工把这种内涵(价值、定位、个性)带给客户。