刘东明“宝洁新政”背后的那些事儿

刘东明“宝洁新政”背后的那些事儿                                          《广告大观》 刘东明 宁艺玮 近几天来，台风“莫拉克”疯狂地席卷着中国闽浙两省，集聚了社会各界关注的瞳孔。而在不久前，国内的广告业也遭受了如台风过境般的剧烈震动，引致更多的广告人将注意力汇集到这个响亮的名字——宝洁。从今年7月1日起，全球最大的广告主宝洁在中国区的广告投放发生了一些变化，一是将中国的非电视媒体投放代理由原来的星传媒体更换为竞立媒体；再一个是，取消原来和媒体谈判的代理公司，由宝洁亲自出马。 星传媒体是隶属于法国阳狮集团的媒介代理公司，从2000年起开始为宝洁中国代理媒体业务，在这次新政之前，星传媒体一直拥有宝洁大中国区三大品牌——舒肤佳、玉兰油和卡玫尔的媒介策划业务，竞立媒体则负责宝洁吉列和潘婷等品牌。而新政之后，竞立媒体将负责这三大品牌的媒介策划，并全面负责2009年的媒介计划。新政实施之后，宝洁公司发言人一再强调宝洁每年都会对每个区域市场做一个回顾，对所有代理方进行评估，宝洁选择竞立是认为后者更有利于在国内非电视领域的广告投放。 在竞立媒体意气风发之时，星传媒体无疑是在经历着一场飓风。宝洁公司作为星传媒体最大的客户，星传媒体中的很多部门都是专门为宝洁公司设置的，而宝洁公司的撤离，不仅仅代表他们将失去大笔大笔的资金，同时也会牵涉到星传媒体内部的大幅调动。然而，对于国内的整个广告业真正激起千层浪的则是宝洁取消和媒体谈判的代理公司，以后将亲自出马。宝洁的这一举动一经宣布，立刻引来了诸多猜想。 尽管各界评价纷繁，但就我薄见，宝洁公司之所以会取消代理公司，可以亲自上阵，首先是与宝洁中国地区的一些特殊的投放方式相关联的。比如说以往星传媒体虽然作为宝洁的代理广告公司，但购买环节的谈判都是由宝洁自己完成，宝洁大中国区市场总监庞志毅就经常亲自和央视谈广告，而近些年，也都由是他们媒介的最高主管亲自陪同星传媒体参与到绝大多数与媒体的年度合同谈判中。宝洁本身就拥有一个庞大的研究团队，对广告研究的水平可能超过了很多代理公司，甚至推动着中国广告代理的发展。所以取消广告代理对宝洁并没有什么影响，反而提高了广告的运行效率，并且可能更有利于公司的广告投放效果、广告预算的执行效益。 其次，受全球性金融危机的影响，宝洁中国的营销预算必然会有所压缩，而取消媒介代理这个部分，恰恰可以节约一定的成本，在不影响自己广告投放的前提下，又可以省下一大笔钱，相信这种明智之举是任何广告主都会做出的选择。但是至于能够节约多少成本，最终的收益是否理想，可能就只有宝洁公司知道了。 最后，就在于宝洁公司本身对于品牌的一种定义和营销。众所周知，宝洁是全球最大的广告主，每年支出不低于其销售收入的10%用于广告投放，其花费相当可观。在中国区也是同样，2005年宝洁以3.85亿元首次成为央视广告标王，之后他在广告上的花销几乎一直没有减少过。宝洁每年将巨额资金投入到广告中，为的就是让大众记住这个品牌。这次突然将星传媒体更换为竞立媒体，可能正是因为星传媒体已经不能满足宝洁公司对于这个品牌的营销了，而取消中间的代理公司，恰恰也在反应这个事实。 “宝洁新政”出台之后，一直有人担心全球最大的广告主这样做，会给中国广告界带来一些新的趋势，改变广告界原有的规则，而就中国广告业目前乃至未来相当长一段时间的发展来看，“宝洁新政”应该只是一个个例。 正如之前所言，宝洁公司可以直接与媒介谈判，是因为在很长时间内宝洁公司内部人员都亲自参与与媒体谈判，而这极为重要的一点却是其它很多公司可能不具备的。与媒介谈判的代理公司能够一直存在，足以说明与媒介谈判并不是一件简单的事，尤其是要服务于像宝洁这样的国际大公司更是难上加难，在很多方面可能都不是单凭一个公司内部的广告部或者是采购部就可以胜任的。而宝洁公司敢于作出这样的决定，必有其充分的竞争实力。由于常年在广告方面投入非常大，宝洁的媒介经验相当丰富，如果媒介代理公司不能提供更专业的服务，不能创造更多的利润，以宝洁自身的研究能力和对中国媒体的熟知程度，选择亲自出马是不难理解的。 其实，在宝洁公司之前，已经有几家国内公司直接与媒体谈判，进行媒介投放，只是没有引起过多的重视，但这种现象仍然不能称之为是一种趋势。因为目前来看，大多数的公司还不具备这样的实力，也许你会质疑像可口可乐、联合利华这样在广告投入方面不逊色于宝洁的公司怎么可能没有这样的能力，但我们可以肯定地说至少现在还都不完善。而且除去这样的大公司，还有许许多多的公司仍然需要与媒介谈判的代理公司，帮助他们去购买媒介，尽可能地减少成本。 当然，也有人指出，如果宝洁公司这样做之后取得了很好的效果，那么就一定会成为一种趋势，媒介代理公司的发展将会走向“死胡同”，其实未必这么绝对，宝洁公司能不能取得好的效果，我们要拭目以待，假设它成功了，也无法证明所有的公司都可以成功。所以说，在短时间内宝洁新政只能是一个个案，而无法成为一种趋势。 仔细品味“宝洁新政”背后的这些事儿，最大的赢家不是可能会省下资金的宝洁公司、不是得到宝洁在中国的非电视媒体投放代理权的竞立媒体，而是媒介。宝洁这样做，正是因为看到了媒介的重要性，宝洁直接和媒介谈判，很大的一个优势就在于媒介能够更加清楚地了解广告主的想法，从而更好地达到预期的广告效果。而且宝洁一旦这样做，会让很多公司拥有这样的意识，即使本身所具备的实力不够，也会开始重视培养相关方面的人才，那么到这个时候，媒介公司就真的应该担心自己的出路了。 不可否认，现在广告客户的媒介部门专业化水平不断提高，而媒体的广告部门也越来越具有服务意识，这也是宝洁公司敢于做出这样一个决定的前提。处在夹缝中的媒介代理公司只有加强自身的专业化程度，真正地做到站在广告主的立场上考虑问题，为客户提供更多购买之外的增值服务，做企业自身广告部门所不能替代的工作，才能体现出其自身的价值。但就目前而言，中国的媒介购买市场，由于操作不规范，价格不透明，还掺杂着复杂的人事关系，极容易滋生各种暗箱操作。在这样背景的影响下，媒介购买公司没有成为服务于客户的专业公司，而被认为是赚取广告主和媒体双方面钱的“黑心店”。 同时，当前媒介公司应该更深刻地意识到一个问题就是他们的衣食父母——媒介同时也正是他们最大的竞争对手，而媒介公司与媒介开始竞争，就会使得代理费用减少或者是媒介购买价格降低，无论出现哪种情况，广告主都将成为最大的受益者。 “宝洁新政”之后，媒介公司应该清醒地认识到当下的挑战。不希望把“个案”变为趋势，就该认真审视自身在专业方面、服务态度、营销理念等方面的欠缺。现在国际企业本土化严重，他们已经完全融入到中国式的媒介购买中，如果，我们扔不加快规范媒体代理业，提升竞争实力，那这种“趋势”将势不可挡。    刘东明，网络营销专家，艾瑞2008最佳新营销专家奖获得者，倡导网络整合营销。就职于奥美、安捷达等多家知名公司。《互联网周刊》专栏专家、《销售与市场》数字营销栏目主持人，艾瑞网、中国移动研究院、易观国际专家团专家，并为《中国经营报》、《国际广告》、《现代广告》、《管理学家》及《市场观察》等高端媒体撰写研究文章。在全球品牌网等二十多家媒体开设互动营销专栏。曾服务强生、思科、雀巢、IBM、沃尔沃、Kappa等品牌。应邀为国家劳动部、电脑商报、17pr、阿里巴巴等多家企业、媒体、大学进行网络整合营销培训，承接大学、培训机构、企事业单位培训项目。MSN：admanno1@hotmail.com；Email：hildm@126.com。