注意力时代，如何凸显传播价值？

　　大众的注意力在随着各种焦点事件(如近期的华南虎事件，奥运，抗震救灾等)的发生不停转移，媒体(尤其是网络媒体)又使这种注意力能够迅速集结，形成一股相当强大的力量，这种力量进而反作用于更广泛的群体，也当然将大众中的各种消费群体囊括其中，这就是注意力时代。营销传播在这个角度上讲就是谁能有效吸引消费者的注意力、并将传播目的与注意力结合产生效果谁就能够使自身价值在消费者心智中凸显并打下深刻的烙印，而企业所要考虑和解决的问题无疑是如何在这种注意力时代凸显传播价值。

　　一、别让自己成为负面的焦点：

　　传播的目的是通过有效的沟通手段使企业(或产品)在目标消费者心智中建立正面清晰的形象并以此影响目标消费者的购买决策，而在注意力时代，往往由于某一事件本身的强大影响力使企业很难在参差不齐的参与大众中准确的辨识和把握传播对象，这无疑增加了企业行为被质疑的可能性和企业传播的难度，因此，凸显传播价值我们首要考虑的问题是如何避免使自己成为负面的焦点(即产生负价值)，即要对事件的影响程度做好评估(影响范围、大众的参与度、影响时限等)，迅速制定相应的传播策略和保障措施，统一声音和行动，避免说错话、做错事造成负面的影响(此次汶川地震后王石、马云等的情况就是反面例证)。注意力时代的营销传播一定要以价值为基础，是结合自身实力将这种价值有效的传递出去，而不是单纯的公关手段或做秀，在这一层面上，企业更要把握传播实施的切实性和传播的度，以避免自己成为负面的焦点。

　　二、合适的切入点：

　　一个合适的切入点不仅能够产生巨大的传播效果、使企业(或产品)的价值得到凸显，而且能够节约大量的传播成本，这需要企业先以发散型思维将与事件相关联的多种可能呈现出来，继而聚焦和评估，选择合适的切入点，并加入创意，使传播策略得到可行性的完善，而形式也要根据企业所处的行业的特点和切入点的选择来确定(例如：就此次地震来说，药品或食品企业直接捐款就没有捐赠本企业所生产的药品或食品效果好，捐物能够不用通过中转，直接作用到灾区人民的身上，解决灾区民众的实际困难，提升品牌形象和品牌亲和力，体现出更好的传播价值)。另外，传播切入点的选择也要参考企业现有品牌形象和传播实施后可能对品牌产生的影响等因素，在树立大众形象的前提下尽量设计与目标消费群的实效接触点，为实现与消费者的持续沟通与互动和后续其他营销策略的实施奠定基础。

　　三、做第一：

　　“做第一”涉及到两方面的内容，一是速度上的，即要及早反映，第一个出现在人们的视野中，这样才能够被记住，有效吸引注意力，增强传播效果;二是切入点上的，即要与众不同，跟进没有多大意义，差异性才能引起足够的关注与参与，凸显传播价值，当然，这种差异性不是作哗众取宠的表面文章，而是要有切实可行的策略。例如，此次5.12汶川大地震后，中国人寿保险公司于5月14日率先宣布全面收养在地震中失去父母的孤儿，这一行动通过媒体迅速传播开来，5月15日，刊载这一消息的相关报纸便出现在了全国部分城市的一些中高档社区中，并有人寿保险公司的人员进行现场宣传，这种成功的策略(及早反应、第一个以收养孤儿的差异性切入点切入事件、落地深化)极大的吸引了大众的注意力，并很好的将自身的品牌形象与注意力事件本身结合，使传播价值凸显出来，尽管后来也有企业采用同样的做法，但效果却已经大打折扣了。

　　四、努力成为注意力的引领者：

　　以传播凸现价值的最高层次是成为注意力的引领者，这对企业的综合能力要求较高，为此，我们要创新思路，既要从事件本身出发发掘机会和切入点，又要跳出事件从大的社会环境和企业现实出发创造机会及营造传播氛围，把握大众(更主要的是目标消费群)的关注点，以迎合其注意力需求，逐渐成为注意力的引领者，实现传播效果的更高可控性。这其中，如何让大众能够积极地参与进来并通过这种参与有效锁定目标客户群体是关键，参与和回馈的行为表现能使具备目标消费群特征的群体按照企业预先的设计轨迹逐渐显现，并使沟通实际发生在企业与目标消费群之间，为企业谋求传播策略由短期性向长期性过渡创造必要的条件。努力成为注意力的引领者是实现传播价值最大化的最高手段，它将营销传播和品牌建设置于更高的社会高度，并使传播产生事半功倍的效果。

　　注意力时代，我们要保持高度的敏感，找到合适的切入点，以第一的姿态出现在大众的视野中，努力成为注意力的引导者，整合广告、公关、人员促销等多种方式实施传播，凸显传播价值，并带动企业的传播水平向更高层次迈进。

　　作者：张立伟：实战型营销管理专家，北京海创华夏营销管理咨询公司总经理，致力于营销管理理论在当前中国市场环境下的应用与发展，全球品牌网、中国管理传播网、价值中国网、博锐管理在线、品牌中国网、融资网等数十家专业媒体专栏作家，在《财经时报》、《现代营销》、《中国医药报》、《医药经济报》、中国营销传播网等专业报刊、杂志、网站上有多篇营销管理文章发表，曾任某药业公司副总经理、咨询公司执行总裁等，涉足快速消费品、医药保健品、化妆品等多个领域，为多家企业提供过营销策划及管理咨询服务。E-mail:jsfanglue@sohu.com