网络营销的迷失

　　数字经济的到来，对全球诸多领域的商业模式都产生了颠覆性影响;其中之一是产生了网络营销这一崭新营销模式。电子邮件、搜索引擎、弹出式广告等都成为新兴的广告手段，使得企业的营销手段更加精准，而且大大降低了营销成本;然而，06年9月，由网友自发组成的“中国反流氓软件联盟”向北京海淀法院递交诉状，起诉有关网站的不正当网络营销手段;自此引发了一场全国性的“反流氓软件运动”;引起了全国上下对网络营销这一新兴营销模式的关注。我们看到，很多企业在尽情享受新兴网络技术带来的优惠的同时，却迷失了营销的方向。

　　迷失之一：点击率为王。目前互联网中衡量网站受欢迎程度的最重要标准，是网站的点击率。点击率高的网站，就代表着客户群体广泛，受社会欢迎程度高，因而更容易受到风险投资家的青睐，也有助于企业提高其在同行业中的影响力。网站的点击率是如此重要，以至于一些企业采取了种种非常规手段进行网络营销。根据北京网络行业协会公布的一份网上调查，有数以万计的网民向该协会举报其电脑被强行安装软件，遭到浏览器挟持且无法卸载等;而实际上，饱受此类侵扰的网民远远不止这个数目。这些非常规网络营销手段的共同特点就是：不惜以牺牲消费者利益为代价，强制向消费者传递产品信息。

　　我们必须清楚的认识到，营销的最终目标，是获得消费者的忠诚度。所有营销手段，都应当围绕“多渠道、最广泛的接触消费者并获得消费者好感”这一目标进行。“反流氓软件运动”表明，当企业的营销手段损害了消费者利益时，这种营销必定是失败的。

　　迷失之二：单向沟通;互联网技术为企业与消费者沟通提供了新的形式。电子期刊、博客、RSS等日益被广泛用于企业与消费者沟通。这些渠道非常有效的传递了企业希望传播的信息。然而遗憾的是，很多企业热衷于将自己的信息传递给消费者的同时，却忽略了利用互联网技术鼓励消费者主动与企业沟通。

　　在这方面，宝洁公司无疑做出了表率。例如，宝洁采用其基于Web的创新技术来改善聆听消费者意见的能力。通过互联网执行在线消费者的研究和理念调查，宝洁不但降低了成本，而且大大提高工作效率，使宝洁可以更快地将消费者愿意购买的产品推向市场。正如宝洁总裁兼首席执行官A.G.Lafley所言：“一、两年前，我们在全球进行数千份理念测试和消费者调查时，需要6到8周时间，今天我们在48到72小时内即可完成大部分理念测试，且成本低得多，可靠性相同甚或更高。这就是互联网的力量。”

　　迷失之三：网络营销就是竞价排名。Google, 百度的巨大成功，使得“竞价排名”几乎成了网络营销的代名词。我在工作中不断接到自称网络营销公司打来的推销电话，声称要帮我做网络营销。他们能做什么呢?第一：“竞价排名”，第二：门户网站广告代理，第三呢?没有了。失望之余，我往往会追问一句：你这就叫“网络营销”吗?

　　我们必须认识到，网络营销是一个系统性工程，不仅仅是通过网站广告或竞价排名把消费者引到企业网站即可。消费者对哪些方面内容最感兴趣?能迅速找到自己需要的信息吗?其浏览深度是多少?哪些网页最为消费者关注?有多少消费者愿意留下自己的联系方式，成为网站的会员?会员浏览网站的频率是每月多少次?公司最忠诚的会员是怎样一个群体?有多少会员转化为了企业的顾客?诸如此类的问题，都是网络营销中必须关注的方面。网络营销，必须融入整个营销链的各个环节。

　　网络营销的未来方向：构建和谐社区。数字经济的特征之一是海量信息：消费者的信息来源被极大的拓宽，信息量也以几何级数字倍增，这使得企业的市场营销工作更为困难。一方面，有限的广告经费使得企业只能集中财力投向少数几个媒体渠道(全球品牌网)，缩小了与消费者的接触面;而另一方面，消费者的信息来源广泛，可选择项目过多，反而更难做出购买决策。可以预见的是，在未来的市场发展中，企业为了获得相对的竞争优势，会将市场进行进一步的细分，而网络社区将是细分市场中沟通企业与消费者的重要渠道。

　　在网络社区中，消费者不仅可以方便的获取自己感兴趣的产品信息，还可以与其他消费者分享产品的使用心得。如：Earth Google中就有着各种各样的小社区，用户们在这里相互交流自己的新发现，在地图上标注记号后，向其他用户展示;这些有趣的发现也激发了更多用户参与到Earth Google的深入使用中，有效扩大了其市场份额。

　　此外，消费者还可以通过网络社区向企业反馈产品质量，提出改进意见，还可以参与未来产品的概念设计。消费者对产品的了解不是从新产品上市时才开始，而是从产品规划时就开始了，这样，当产品上市时，已经有一大批忠实的用户充分理解了产品的设计理念，功能与特色。有着这样一批前卫用户与口碑传播者，产品的成功销售还是一件值得担心的事情吗?

　　郑旭，亚太精英教育培训中心(www.eiec.net.cn )首席学者，营销培训专家; 郑旭先生有着多年的教育培训领域工作经验。他曾先后在海信集团，新加坡国立大学和美国马里兰大学从事营销管理工作，对于企业战略和市场营销有着深入的研究;郑旭拥有新加坡国立大学和北京大学双学位MBA学历，并多次在《经理人》与《成功营销》等杂志发表文章分享经验。MSN及电子邮件: zhengxu-china@tom.com