效果营销促生网络广告交易新规则

　　效果营销是广告服务市场竞争的产物，当前正在被网络广告市场发扬光大。广告主对网络广告效果的理解和习惯，促使了网络效果营销市场竞争加剧，也由此产生了诸多的创新，展现出更强的生命力。经过多年积累,效果营销在网络广告市场中呈现以下特征:

　　1. 网络广告以不同效果计价的方式多样化

　　除了一些大网络媒体是按固定版面位置收费以外，众多网络媒体和服务商的报价单中，可以看到从CPM(计算印象数量)到CPS(计算销售数量)等众多计费方式的排列。曾经在一次聚会中讨论，极致的效果营销应该是能够承诺广告主在什么时间段，什么区域，向什么人群，销售什么样的产品数量，并能预估其相关产品的营销效果，以此计算服务成本和价格。然而如果现在能够做到这一步，相信肯定不是按简单的CPS的价格，而是由于增添了市场分析、预测效果，而产生更大的附加值，价格会相当高。如果那家公司先做到了这点，就等着数钱吧，根本不用想上市圈钱。

　　2. 网络广告展现形式多样化

　　文字链、图片、Flash、流媒体、富媒体、网络视频、文中广告等等都是广告展现的技术手段,而由广告创意产生的广告形状、位置、展现方式、展现频率等不断花样翻新，层出不穷。广告展现形式在产品化的过程中是存在技术壁垒的，由此产生了专门的“广告展现产品”技术服务提供商。这使效果营销呈现专业分工的业态变化，标志着网络效果营销将成为一个行业并不断走向成熟。

　　3. 效果营销媒介手段多样化

　　4. 网络营销追求效果营销

　　网络是手段，效果是目的。当效果被发现是创造价值、获取财富所追求的对象时，手段自然追求目的。网络营销对效果营销的追求和演化是再自然不过的事。

　　在强弱竞争的法则中，大量弱势中小网站更愿意以效果营销为手段，通过联盟的方式参与竞争，从强势网络媒体手中争夺广告市场份额。而强势网站一方面与中小网站竞争，一方面又意图借助于中小网站的效果力量，发展自己的营销渠道，因此形成了“竞争合作”的效果营销市场格局。

　　如今网站联盟已成为引导网络营销向效果营销迈进的基础力量。大门户、搜索、电子商务网站，以及处于高速发展的互联网应用产品，都在意图通过网站联盟扩展自己的营销渠道，有时对效果的追求近似于苛刻;第三方网站联盟，因不受具体业务和产品的约束，更加代表联盟群体，在努力为广告主作好服务的压力与动力下，更加具备创新力和创造性。国内如亿起发联盟(www.eqifa.com )，亦天联盟(www.unionsky.cn )，和新进入的唯一联盟(www.weiyi.com )等。

　　在以效果营销为导向的，新的网络营销市场格局下，传统的网络广告交易规则正在逐步面临变革，新型的网络广告交易规则将在网络媒介和广告主对效果的共同追求中逐步确立!

　　新的规则是什么?市场中不乏探索者。我们可以关注一下这些探索者的步伐-- 刚刚推出测试版的亿告(www.yigao.com )，和不久前已经风靡中国整个互联网世界的阿里妈妈(www.alimama.com )。

　　从中可以窥探，在新型网络广告交易平台中新规则的特征是什么：

　　1. 平等、透明和服务是新规则的软环境

　　长期以来，网络广告市场份额由大媒体“垄断”，广告主习惯于被大媒体“宰割”，同时中小媒体进不了广告主预算投入范围的视野。这使市场竞争主体之间、价值链主体之间长期存在不公平交易和竞争。而新规则下，市场主体资格是平等的，媒体产品信息和交易过程是透明的，效果服务的好坏与质量差别可纪录、可查询，促使交易各方将服务做为交易第一要点。这些都有利于搭建新型的网络广告交易市场体系和服务体系。

　　2. 强大的平台交易系统成为新规则的硬环境

　　新规则在实现市场准入、广告产品发布、议价过程、成交履约、效果跟踪服务以及资金往来等各方面均要求快速、准确、全面。这些都需要强大的软硬件网络集成环境支撑，实现整个平台交易系统。同时对硬环境的投入，也更有利于软环境的建设。

　　3.市场进入低门槛便于市场资源整体优化配置

　　新规则下，中小媒体和中小广告主均能进入市场交易。在中小网络媒体一端，过去分散的、未实现的媒体资源可以被发现、被会集;在中小企业一端，可以直接面对媒体，了解媒体质量，省却中间环节，减少搜寻和交易成本。在低门槛的进入条件下，整个广告市场资源可能被更充分挖掘，并能得以高效优化配制，提高整个市场的资源配置效率。

　　4.多种议价方式使网络广告更具价值

　　磋商、撮合、竞价、拍卖、团购(合购)、期权(广告媒体发布权)交易的议价方式能够被创新性的引入到广告交易过程中。这更有利于通过市场手段发现广告媒体交易价格，提升广告服务价值。

　　5.效果营销促进诚信环境建设