传播的关键不在“播”而在“传”

　　在一篇博文中，我说到奥巴马的演说缺一个标题，是因为传播的关键不在“播”而在“传”——要做一个长腿儿的创意让它自己跑!

　　在广告传播中，大家习惯讲一个“到达率”，追求广告能播到尽量多的人面前，到达了，就完成任务了。

　　这出发点差距就大了。传播的关键不在于“播”，而在于“传”，不在于你把它播到位，而在于你能否发动消费者替你传。古人所谓“传诵一时”是也。

　　华与华在这方面的典型案例，当属田七牙膏的“拍照大声喊田七”广告，将田七品牌植入典型生活场景，当人们在旅游景点合影的时候大声喊田七，也是在替我们“传”广告。这就是华与华追求的“长腿儿的创意”，它自己会跑!

　　所以在创意的时候，要追求给创意设置一个自己能传的超级引擎。其实这个创作标准，是中国历代文人的传统和写文章的最高追求。他们的追求比我们的追求更高，不仅追求传遍全天下，而且追求流传一千年!多向他们学习，能帮助我们更好地写广告。

　　古代人写的超级文案，主要在檄文和奏折。诗词歌赋是有感而发的抒情，檄文奏章则都是目的性极强，利益关系极大的营销文案，所谓传檄千里，耸动天下。

　　比如骆宾王《为徐敬业讨武瞾叫檄》：“一抔之土未干，六尺之孤何托?”

　　刘坤一为阻止慈禧太后废掉光绪帝的电文：“群臣之义已定，中外之口难防”。

　　朱元璋《北伐檄》：“驱除胡虏，恢复中华”。

　　孙中山：“驱逐鞑虏，振兴中华”。

　　毛泽东：“打土豪，分田地。”

　　还有一个经典，就是曾国藩刚拉队伍打长毛的时候，屡战屡败，没法交差。在给太后写奏折的时候，他冥思苦想，写出一个流传至今的超级词语来——“屡败屡战”!

　　《中华演义》节选如下：

　　周中华见曾国藩果然写下“屡战屡败”四字，心中暗暗松了一口气，看来野史趣闻也绝非虚妄。

　　周中华提笔在手，便在曾国藩所写“屡战屡败”四字旁落笔又写下四个字“屡败屡战”!

　　曾国藩见周中华写出这四个字，哑然无语。同样的四个字，不同的用法，高低之分立见，而其中之含义更是天差地别，迥然有异。曾国藩沉思良久，终于眉头舒展，露出微笑：“中华果然奇才，这颠倒之间，便有了不同的意境，当真一字千金，老朽自愧不如!”

　　周中华淡淡一笑，道：“恩师学究天人，只是身在局中、关心则乱，中华游戏文字，不值一哂。”他顿了顿又说道：“学生以为，恩师此后征剿‘逆匪’，恐难毕其功于一役。百战艰难，胜败乃兵家常事，当以此‘屡败屡战’为铭，方可逢凶化吉，遇难呈祥。”

　　曾国藩万万没有想到周中华竟然看得如此深远，心中暗自叹服，更有一种异样的想法，那便是“此人深不可测”!

　　从“屡战屡败”到“屡败屡战”，说的完全是一件事，传达的却是截然不同的两种状态。这又说回上篇博文讲的原则——用词语创造流行看法。

　　“屡败屡战”不仅给朝廷创造了一种流行看法，按周中华的见地，它不仅仅是一个文字游戏，而更应该成为曾国藩的座右铭和“核心理念”，这遍是罗伯斯比尔所论“词语统治世界”了。

　　传播者，实播传也。播而传之，播易传难，此中之道，不可不察也。