结构分销网络与市场定位的刚性匹配

　　市场定位决定了营销的基本策略，所有组合策略的基础都决定于此。因此，结构分销网络在设计时第二个必须考虑的刚性匹配是市场定位。尽管企业战略定位中已对顾客定位问题进行了初步的匹配，但由于企业战略定位所解决的顾客定位占位比较高，它内含了该企业所有的业务单元所面对的顾客群体。而分销网络则是直接与一个业务单元相联系，因此，在完成对企业战略定位的刚性匹配后，再考虑与市场定位战略的刚性匹配仍然十分必要。

　　市场定位主要是决定营销战略中的顾客是谁?住在哪里?多大年龄?性别?职业?经济收入?社会阶层?心理需求特征?他们如何购买?花多少钱购买?在什么场所购买等。其中尤其以地理特征与人口统计特征为主要定位特征。

　　那么，结构分销网络设计中应如何考虑市场定位问题呢?主要通过如下四个方面展开。

　　(一)市场定位决定了分销网络的终端形式及逆向设计原则

　　结构分销以顾客购买行为为研究的起点，研究目标顾客群体经常接触本产品定位的销售场所的性质，包括这些场所在哪里?分布的特点?他们与目标最终顾客的接触特点-----等等，由此找寻出各种形式的终端。每一个终端就是一条渠道。分销网络是建立在渠道的基础上的。对渠道类型的选择构成了分销网络的广度。对终端渠道的管理层次构成了网络的长度。每一个渠道内部各层次的量的多少构成了渠道的宽度。显然，在这样的关系下，终端是分销网络的基础。而终端的获得又建立在目标顾客的基础上。首先必须解决你的目标顾客是谁，你才能进一步解决他们通常到哪里购物。因此，市场定位是整个分销网络设计的基础。没有解决定位问题，对分销网络的设计改造都是空谈。

　　分销网络设计从四C的角度看，就是设计一个目标购买者便利的购买场所，她要求研究购买者的行为特征，研究如何给他们带来便利。这就直接把我们的视角带到终端，从而与传统的分销设计区别开来。传统的分销网络设计时考虑的出发点就是产品，以产品的特性为基本点进行渠道模式的选择。如容易变质的产品适合短渠道，价值大的产品适合短渠道，价值低价格低的产品适合长渠道等等。这种分销设计是建立在物的基础上的，他并不重视人的需求。因此，设计就从始端开始。一般的步骤就是先招商，从省级代理商——地区经销商——县镇经销商。产品按照物理属性归类到相应的渠道里。如奶制品就归类到副食品渠道。家电归类到五金家电系统。这种设计方法完全忽视了顾客的需求差异，适应于供小于求的时代。因为，那一年代，在困乏的情况下，人会主动地寻找产品来满足自己。但当物质财富极大丰富地今天，这种分销方法离消费者太远而容易导致企业在分销竞争中的失败。

　　如何以终端为起点?以终端为起点进行分销设计，要求我们研究购买者经常出现的终端场所。为此，我们又必须首先解决谁是我们研究的对象，然后才是他们经常到哪里购物。因此，第一步应先通过市场调查，对市场进行细分，然后根据内外部资源条件进行均衡分析，从而确定我们的目标市场群体。这就是市场定位。然后根据目标群体活动的特征找寻所有他们出没的终端。如定位在大众消费者的软饮料就应该将产品分布到所有的便利小店、超市、食品商场、娱乐场所等终端。因为调查表明，这些场所是目标消费者购买产品的必要场所。斯沃琪手表将目标市场定位在中高收入以上，思想前卫，追求时尚的人群，而这些人群主要出没的都是高级精品商场、专卖店与时尚商场，他们不是为了计时而购买表，而是为了时尚购买。因此，斯沃琪手表所选择的终端就是那些高级精品商场、专卖店与时尚商场，而不是普通的钟表店。

　　随着市场竞争的日益激烈，市场越来越细分。即使是实力雄厚，位于行业中龙头地位，目标群体十分大众化的企业或产品，也必须将市场战略进行相应地调整，建立细分化的战略部署。市场进一步细分的结果在分销上的反映就是终端渠道细分。

　　有资料表明，百事可乐与可口可乐在杭州就是靠细分终端渠道后获得地盘的。由于可乐进入杭州早，可口可乐一直独占着杭州的碳酸饮料市场，百事虽然窥觅杭州市场已久，但总是很难攻下。直到有一天，通过大量的调查发现，杭州大中专院校学生消费的可乐量很大。但现有的可口可乐对这个渠道的关注度不够。可口可乐为学校提供的仍然是大瓶装可乐。现调机只放置于繁华街道的路旁。而实际上，学生十分需要杯装的现调机冲饮与小瓶包装的可乐。于是百事为学生制订了特别的经营模式，并一举成功。进而通过此点突破到其他终端，现在的杭州已是可口可乐与百事可乐共分天下的局面。

　　因此，企业建立终端的过程本质上就是研究市场的过程。市场行为研究的越透彻，终端的了解就越准确全面。市场行为的研究又是一个动态的过程，当市场竞争日益激烈，市场的需求就越来越细分化，此时，顾客在终端的表现也会随之不同，此时企业应及时地响应这些新的表现。

　　当我们深入研究不同行业的产品的需求行为时，我们会发现，各行业的需求性质会存在着比较大的差异。有许多对顾客购买行为发生几乎是决定性影响的终端环节不是销售场所，他们表面上不经手钱与物的交换，但事实上他们是与最终顾客交易的一个关键性环节。如钢结构等建筑产品的销售大多是由设计院来决定的。医药产品的销售大多是医生来决定的。设计院与医生本身都不是销售场所，不经手钱物交换，但却在事实上决定了销售行为的发生。钱与物的交换只是附属行为。他们与消费品营销中的情况显然大不一样。在传统的分销设计中，不把它们归类到分销网络。但是，以结构分销的观点来看，决定终端的关键环节是看其对最终顾客发生的影响力。如果影响十分重大，就不能忽视这个环节，应建立专门的渠道进行管理。它也是终端。因此，从这个角度看，结构分销中所纳入的终端渠道的广度要比传统的渠道大的多。

　　以目标顾客群体的购买行为为研究的起点，不仅是发现终端的过程，更是创造终端的过程。由于顾客的购买行为是变动的，因此，终端也会跟着顾客的需求而变化。可能是原来根本不曾出现过本类产品的场所，由于顾客需求的变化而成为新的终端。如传统的药店只销售药品，但当药店星罗棋布后，它就带有明显的便利店的性质。人们进入药店就可以顺带购买其他便利品，于是药店就开始经营其他生活便利品。化妆品、一些保健食品就把药店作为自己的新的终端。显然，在这里，新终端的揭示正是建立在充分研究消费者的购买行为的基础上。

　　市场的发展不仅培育了大量的新的产品，导致供求关系的大变革。更重要的是，为了应对于日益激烈的竞争而出现的丰繁复杂的各种各样的渠道模式，有大量的满足于不同的顾客群体的新终端出现。如以前的终端只有百货商场、便利小店，现在则有专卖店、精品店、便宜货店、大卖场、微型超市、高级超市、仓储式销售、汽车店、店中店、百货商场、精品商厦、时尚商厦-----这些不同形式的终端都有自己特定的顾客群体。同样一个饮料，如果放的场所不对，就可能失败。如高价值的劳力士只能选择放置于一个精品商场的专柜，而不能出现在一个菜市场旁边的钟表铺上。一个价格在8万元一套的美容品就不能与其他大众名牌化妆品出现在同样的场所，而需要特殊的渠道。

　　案例：M工艺蜡烛礼品如何根据市场定位进行终端的选择

　　第一步：M工艺蜡烛礼品的市场定位

　　第二步：根据M工艺蜡烛礼品的市场定位选择分销终端

　　工艺蜡烛礼品是什么?

　　工艺蜡烛是由高质量的石蜡、国外进口的香精制作而成。具有燃烧时间长(一般是普通蜡烛的7倍)、不冒烟、不破碎变形的特点。由于采用进口香精制作，燃烧时，散发出阵阵香味能净化空气。国外对香蜡烛的使用十分的普遍。

　　工艺蜡烛可以满足多种功能，如照明、营造温馨浪漫氛围，祈运、祝福，装饰、保健等。

　　以浪漫蜡烛为例。

　　尽管都市的电灯十分明亮，但蜡烛以它独有的浪漫情调吸引着人们。因此，在咖啡吧、酒吧、茶吧等特定的场所，追求浪漫情怀的人们依然喜欢点亮一支蜡烛来制造气氛。传统的蜡烛因为有烟雾、品质低劣、造型简单而完全可以被一些更有经济实力、愿意为情调付出一定代价的人们所替代购买。因此，这个细分市场仍然是一个很不错的需求群体。

　　以浪漫照明为功能诉求点的主要消费群为：18—45岁、居住在经济比较发达的大城市中，追求浪漫的情人、友人，以及咖啡吧、茶吧、餐厅、酒店等用于商务消费的组织型购买者。上述个人消费者经常出没的场所主要在1)中高档百货商场

　　2)中高档家居饰品店

　　3)中高档礼品商店

　　4)大型超市

　　5)中高档蛋糕店

　　6)咖啡吧、酒吧、茶吧

　　7)礼品公司

　　但是，同样是工艺蜡烛，如果市场定位改为满足人们的祈运、祝福需求，情况就不一样。

　　传统的蜡烛被人们一直当作幸运的天使，因此，人们在一些重要的场合总要点燃它。如生日、祭祀时。但目前市场上的生日蜡烛或祭祀蜡烛都是一些低档次、没有创意、品质低劣的产品，而有钱的人们或特别看中这个寿星的人为这个生日是很愿意付出的。因此，这个市场应该被关注，提供一些富有创意的、高品质的蜡烛与赠送人、消费者的身份地位和重要性相匹配的产品是很有潜力的。

　　以祈运祝福为功能诉求点的主要是那些希望为自己的祈祷祝福选用高质量富有创意的蜡烛品的人士。他们年龄在15岁以上，有中等以上的经济收入，性别不限，但十分重视赠送的对象，或关注自己的身份地位，希望找到与自己地位相匹配的使用物。

　　目标市场定位：

　　从M公司的核心资源与能力出发，可选择以下二个细分市场为目标市场：

　　A、居住在沿海中心城市、15-25岁、感性浪漫、追求新颖时尚的年轻人

　　B、居住在沿海中心城市、25-45岁、中等收入以上、追求时尚与品质兼顾的中青年人(主要是夫妇)

　　C、有强烈宗教信仰的老板，年龄地域不限。

　　与上述目标市场定位相联系进行终端的选择，就可以发现有如下几个终端：

　　1) 百货商场

　　2) 超市

　　3) 蛋糕店

　　4) 宗庙商店

　　5) 日用品商店

　　6) M公司或礼品代理公司人员推销

　　(二)市场定位决定了终端的密度

　　市场定位对分销网络终端的制约最核心的影响力是通过它的顾客心理来发生的。所有顾客的外在形式特征如年龄、教育水平、性别、经济收入、住址、社会阶层等地理特征与人口统计特征在决定是否购买一个产品或服务时，就会转化为他(她)的需求心理。他觉得这个场所与他(她)所有的特质相吻合，(他)她就愿意去消费。而从企业的角度看，就必须去营造目标群体所需要的销售场所。并进而在网络的布局上也吻合购买者的心理需求。

　　案例：市场定位与分销网络密度设计的关系

　　可视电话是近年来刚出现的一个新产品。由于产品前期的研发成本极高、产量小，公司将产品定价为8000元一对。为了迅速将产品推向市场，公司在全国选择了国内几个主要的财经报纸与杂志登载招商广告。根据经销商首批订货量的大小来划分分销的片区。于是，一些喜欢喝头口水的商人获得了经销权。他们将批量购买的可视电话打入商场或者家电市场，已经他们所有可以利用的终端进行销售，有些也通过关系走团体购买渠道。一时间，该公司似乎取得了一定的销售量。在由经销商所推展的大大小小的销售活动中，沈阳的销售业绩反响不错。据说，一个商场一个月里走了一些货。经销商很兴奋，决定把产品打进包括大庆等周边所有的大中城市。但是，两个月后，情况就直转而下。几乎所有的经销商都反馈产品在终端走不动，即使是沈阳，原来的销售情况好象还不错，但在大庆等周边城市设立分销点后，销量大庆没有起来，沈阳反而更差了。公司想不明白，为什么我把网点布开了，销量反而下降了呢?

　　这个案例中其中一关键问题是，该公司忽略了分销网络与产品的市场定位的关系，设计分销网络时应充分关照目标顾客的心理需求。可视电话作为一个新兴的产品，价格极高，在刚进入市场阶段，只能为一批前卫的、有比较大的经济实力的人购买。从心理上分析，这批购买者购买价格昂贵的可视电话，除了确实在实际工作中有一定的功能性需求外，更重要的是满足自己特定的价值地位被认可的需求。可视电话的高额的溢价部分需要通过产品的物理属性之外的东西来填补。一般的往往是通过品牌力来满足。但是，这家公司刚入市场，品牌力在市场上可以说是零。企业的实力也不允许企业在终端的传播上进行大量的投入。怎么办?此时，在分销网络的设计上就尤其要注意关照该产品的价值缺失。渠道终端的密度、广度与深度的设计都应考虑如何保证目标群体的心理需求。显然，任由经销商将产品进入任何可能的终端，既出现在高档商场的精品专柜，也出现在家电批发市场那杂乱无章的摊头，企业又没有任何统一的形象规范要求，其带给人们的价值感就十分缺失了。而在分销网点密度的分配上，此时，一定要制造稀缺感以维护该产品的价值，如果象可乐的渠道策略一样“随处可见”，那对购买者的心理打击就更大了。设想一个老板千里迢迢地从美国带回一个并不怎么样的打火机给他的朋友，他会说：这个东西是美国带回的，家门口没有卖的。打火机并不昂贵，昂贵的是“家门口没有卖”。此时渠道的密度应与目标顾客的心理需求吻合。过密的分销网点只会更加削弱产品的价值。

　　(三)市场定位决定了终端渠道的管理层次与幅度

　　企业除了在终端的选择与分布上要考虑目标顾客的心理需求外，还要在到达终端的管理层次与管理幅度上考虑顾客的需求。由于管理的层次与幅度不同直接决定了企业在分销网络上的成本结构，进而影响到产品的价格，从而对购买者的需求发生影响，因此，企业在设计分销时也必须考虑这一点。

　　(四)市场定位决定了区域市场的选择方式

　　传统的区域市场的选择往往都是以政治经济为中心，如北京是政治中心，上海是商业中心，因此，打市场必要进入这两个市场。如果觉得自己实力不足，那么，选择某省为单位。以某一省的政治经济中心城市为准则考虑问题。

　　结构分销则不同。它坚持在区域市场的选择上仍然坚持顾客导向的原则，以定位的目标市场为自己行动的方向。它考虑的原则是：重点市场与非重点市场的划分、非目标市场与目标市场的划分取决于该市场所集中的目标顾客的多少。目标顾客集中度越高，越适合作为重点市场。如果一个大城市是政治经济中心，但目标顾客少，那么，就不应考虑进入。

　　结构分销在具体分辨区域市场，鉴定区域市场的性质时应先制订出科学的衡量标准。这些标准要素的决定就是根据所确定的目标市场的几个关键细分标准。如确定钢结构区域市场时，由于该产品在东南沿海地区属于高速成长期，购买群体大多属于思想相对比较解放、企业属于上升期、企业经营扩张期、气候比较干燥等，这些地理的、企业的特征实际上就是市场细分的标准。企业在 选择区域市场时，就以这些细分标准为导向建立评价系统，进而进行市场的选择。