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会员注册近年来，在销售终端风行起一种营销手段，业内人士称之为“体验式营销”，如装修公司做样板房、体验馆供客户参观，展示其设计与施工精良;又如建材商家举办的“地板万人踩踏”、“现场喝油漆”、“酱油泡瓷砖”等展示其建材性能优越;再如电视购物的荧屏演示各种产品的超强性能、餐饮业的免费试吃、医院的免费体检、培训机构的免费试听、化妆品的快速见效等等，“体验式营销”在各行各业都被经营者所看好，甚至街头小贩、哑巴卖刀也都“体验”出得心应手。难怪美国未来学家阿尔文•托夫勒曾在作客中央电视台《对话》节目现场时断言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。
“体验式营销”的确是一种好手段，在许许多多的行业里，消费者通常是缺乏经验的，对产品知识的了解极为欠缺，这种体验无疑是展示产品性能优越的好方法，通过演示往往取得意想不到的效果。因此，“体验式营销”也被商家纷纷效仿，在市场上形成鱼龙混杂的局面，江湖骗术的本质愈来愈趋明显。
“地板万人踩踏”活动就是一个江湖骗术的典型例子，在业内已难考证是谁第一个举办这种活动?但只要在网上一搜关键词就会发现，全国已有无数的地板品牌做过此类活动。地板商们通过“万人踩踏”证明自己的地板最抗刮擦，让消费者认为那是最好的地板。然而，地板质量的好坏决不是通过踩踏就能证实和区分，因为无论是实木地板还是强化地板，人体的重量是微不足道的，甚至水牛牵在上面走也是无所谓的。实木地板都是较为坚硬的木材加工而成，其密度本身非常好，再经过高温技术处理，其形态就已十分稳定。再如强化地板，它在生产环节就是经过上千吨级机械压力压制而成的高密度板，人体的重量怎能让地板遭到破坏?也就是说，只要是地板都可以经受“万人踩踏”甚至“亿人踩踏”。真正的好地板是多方面指标同时达到相应的标准，如我国今年五月一日起实施的强化地板新标准，新标准主要对强化地板表面耐磨、基材的静曲强度、检测标准等方面作了新的规定，同时确定了启用国外早已执行的E0标准。新标准规定，甲醛释放量低于或等于0.5mg/L的即可称为E0级产品。此外，如地板企口的宽度、厚度等都有关地板的好坏。而“万人踩踏”就把消费者的注意力转移到无关紧要的方面，让消费者忽略更多的技术指标。如甲醛释放量这种重要指标，许多地板是根本达不到要求的，消费者却在“体验式营销”的误导下作出购买行为。
又如油漆商人的“体验式营销”，有人把油漆当场喝下、有人用油漆炒菜当众吃下、有人现场喷涂表示干燥快。而事实上许多油漆本身的确无毒，但他必须与辅料搭配使用，油漆辅料质量的好坏直接到影响装修的最终结果。在装修中，一般油漆是用户自己购买，而辅料与施工由装修工人完成。为降低成本，在辅料的选用上装修队一般不会给用户使用品牌腻子粉，通常是由油漆工用老粉、石膏粉、107胶水、化学浆剂等现场调配，质量的好坏依赖于油漆工的技术和认真程度，而且所用的胶水、化学浆剂也必须保证甲醛等有毒有害物质符合要求，如果上述辅料本身有缺陷，那么油漆再好对人体健康有都有相当大的危害。
再如装修公司做的样板房或体验馆，做得再好其实与客户都没关系，因为装修是纯属手工活居多的行业，不同的师傅就有不同的结果。一些装修公司的样板房和体验馆只是诱饵，最终做出的和让客户事先看到的完全两码事，所以有许多客户在装修后与装修公司反目成仇。
不仅在上述所说的装修建材行业，其他行业的“体验式营销”也五花八门。但不论来自哪个行业的做法，许多都有一个共同点，那就是操纵者都做得极为夸张，把产品过于美化甚至神化。通过无限放大某一优点，隐盖产品的真实缺陷，如一些电视购物展示的手机，都是“功能齐全、性能超强”，而销费者购买后却发现质量并不好，说的是超长待机的手机，用一天就没电了;有些医院打着免费体检的旗号，哪怕你根本没病，也能检出你潜在着重大疾病，并给你开出大处方，让你买下一大堆的药品;一些电台打着健康知识讲座的旗号，做的是药品买卖，顾起“托儿”拨打热线电话，讲述自己的“康复故事”，诱导其他听众购买药品，等等。相信还有许多诸如此类的例子，笔者无法一一列举。现实中，“体验式营销”暗藏消费陷阱，甚至成为赤裸裸的江湖骗术的现象可谓无处不在。
“体验式营销”被商人们普遍看好，其原因就在于它的感觉直观，形象生动，极易聚集人流、鼓动人心，促使消费者即时作出购买决定，具有立竿见影的出奇效果。对消费者而言，真正的“体验式营销”可以帮助他们深入了解产品，掌握产品的知识，使认识模糊变成清晰，起到消费参谋的作用。因此，可以说“体验式营销”对商家和消费者都有利的，问题这种营销模式该如何操作?伯德•施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中主张，“体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义，设计营销的思考方式。”笔者认为，这种主张只偏向于商家的营销技巧，对产品本身和对消费者利益的研究缺乏。对于有长远眼光的商家来说，仅仅一次完成大量的交易是不够的，还应该对交易的后果负责任。因为交易的职能本身包括品牌美誉度的推广和深入，以及商家信誉和口碑的宣扬。每一次促销活动，都是为了往后更多消费者认同这一品牌，而消费者的认同更多在于购买后的使用过程中。由此可见，“体验式营销”是以商家的诚信为前提，失去诚信就必然偏离本质。我们常见的江湖骗术式的“体验式营销”，就是举办方毫无诚信可言，他们只求眼前利益而不计后果。
在诚信的基础上，要做好“体验式营销”是不容易的。因为真正认识产品、善于挖掘产品特色，并了解同类产品市场动态的商家不多，使找到一个客观真实的切入点本身成为困难。从对商家信用和品牌维护出发，“体验式营销”应做到既展示产品优点，又能使消费者全面了解产品，做到让消费者明白消费才有助于商家自身的长远利益。也就是说，体验式营销是需要接受消费者的时间考验，否则，只求昙花一现的做法就是江湖骗术。
不少媒体在广告业务工作中只担负着发布的职能，而有些媒体虽然从机构上看，它具有全过程的职能，但实际上这种职能是很弱小的。在影响广告效果的诸多因素〈如内容、形式、客户、媒体等方面〉中，媒体的因素是非常重要的。那么，媒体如何在广告业务过程中去实现广告效果的提升呢?笔者就此谈一己之见，以祈抛砖引玉。[next]
一、 媒体要支持行业主流
我国的市场经济还处于起步阶段，各行业虽然发展势头迅猛，但市场秩序也还比较乱，许多行业现得门槛低、不规范。特别是不少行业至今是以中小企业为主导，一些中小企业在经营过程中缺乏战略目标和长远打算，往往以做生意的方式去办企业，讲究的是眼前利益。这种类型的企业在广告投放的目的上很单一，那就是广告带来的销售“效果”，其他的东西都可以不考虑。
有些中小企业一旦在广告上尝到甜头，就有很高的投放积极性。而不少媒体会对这种客户表示偏好，你广告投的多，就是我的上帝，有什么要求都给你满足。如近几年异常火热的家装市场，许多城市的装修公司都数以千计。在庞大的行业里边，许多装修公司并不具备政府主管部门所要求的资质条件，但他们善于炒作、爱投广告，媒体何乐不为?媒体甚至不惜欺骗消费者，把一个无资质企业吹捧得高高在上。近几年来，装修公司行骗的案件在许多城市都发生过，这些无资质企业他完全不计后果，最终使整个行业形象受到莫大损失，装修公司的广告可信度降低了。同时，媒体也遭报应，投广告的装修公司少了。
如今的国内市场，各行业都有主流和非主流之分，而真正能给媒体广告带来好处的也只有主流企业。媒体就要看这家企业的做法，是否讲究品质和消费者利益，否则，这家企业就一定走不远。也只有支持主流，才能确保媒体的公信力，才能让广告变得有效。
二、关注广告内容是否诚实可信
许多企业在投放广告时都会夸大其词，甚至设计消费陷阱。如有的装修公司抛出低价吸引客户签单，而故意把许多必须的项目漏报，当工程施工开始时就叫客户增加项目，造价也随之猛增，消费者最终并没有获得任何好处。有的卖场表面上搞打折扣销售，暗地里把原价抬高很多，消费者不仅没占到便宜，反而花了不少冤枉钱。这类虚假广告一旦在媒体发出，消费者上当后就必然产生“媒体不可信”的心理。所以，媒体在为商家服务的过程中，对商家的广告内容要有所约束。这种约束就要求媒体要了解行业，如果自身并不专业，又对广告内容有疑问时，也得通过该行业的相关人士予以求证。若明显发现商家做虚假广告时，千万别去做帮凶。从媒体的角度出发，最重要的是在服务客户的日常工作中，要多加对客户的引导，使客户意识到诚信的重要性，并自觉维护其消费者的利益，使广告的可信度增强。
三、确保广告让消费者读得懂
许多媒体善于概念的创作，而市场对概念的认可度是每况愈下，甚至可以说概念如今不值钱，更糟糕的是许多概念根本没有内涵。如一家橱柜的广告，有一句口号叫着“打造国际民族品牌”，谁知道啥叫“国际民族”?这几年地产和大卖场不少广告宣称“倡导国际生活观”，这“国际生活”究竟是什么内容呢?有一则地板广告的标题是《坚挺福州，硬就是道理》，广告的本意是他的地板表面抗刮擦，而文字表现出来就变味了，这是地板广告吗?笔者认为那是壮阳药的广告，要买地板的人看了这标题还会往下看吗?一家装修公司的广告写着“环保装修9大升级、8项创新”，却没对这数据作出解释，是什么升级和创新呢?又是怎么个“环保”法?有些媒体盲目追求“大气”，一家小店开业，也用上“xx的开张，即将导致行业洗牌”的字眼，这“洗牌”咋个洗法?还有一家酒店在广告上宣称其是“本市纳税大户”，纳税光荣、有功不假，但和你的食客有什么关系?在许多行业都有不少人号称“最大”或“第一”，尽管这种提法是违法的主张，在媒体广告上还是经常可以看到。其实，市场的排位并不是靠自己的广告去吹嘘就可以了，而是要获得公众的自然认可。
四、抓准广告的切入点
现在不少行业都面临同质化竞争，媒体在为客户提供服务时难度也随之加大。如果产品雷同、渠道雷同，广告也雷同，这样的广告效果肯定是很糟糕的。
要在广告上标新立异，绝对不是靠概念的创新就能解决问题，找准一个切入点才是最重要的。而要找这个切入点，就要求媒体对所服务的行业要有深入的了解，对同行的做法进行大量的分析与总结。有些客户认为自身缺乏企业或产品的优势，能拿出手的只有虚无的概念，作为媒体来说，要做的不是去帮客户想概念或附和客户的概念，而是要去深入了解客户及其服务或产品，找出它的差异性，把概念具体化，最终让消费者读懂客户的广告。即所谓的创新是建立在内行的基础之上，甚至是媒体在企业的经营思路上提供建议或方案，包括对产品的功能或外观的改革、市场信息的提供和对市场的预测。因为一个具有实力的媒体，他应该是某一行业的资料库和管理大师，可以有许多的解决方案让企业去选择和实施，而不是脱离行业的苦思苦想。在完成为企业的服务基础上，才能做好企业的广告，这就对媒体参与竞争提出更高的要求。
笔者认为，广告的切入点是以消费者的心态为前提，企业的销售活动是围绕消费者的需求进行的。不同的产品、不同的时期、不同的区域就要不同的对策，没有万能广告。媒体帮助客户提升广告效果，既是服务所须，也是媒体赢得市场所须。
【作者简介】许孙鑫，福建知名策划人，广告实战专家，服务于《福州日报》和《福州晚报》及建材行业多个知名品牌，对品牌与营销推广有着独到的研究，对客户的需求和消费者的利益把握精准，使企业的广告效果得以显著提升。欢迎您与作者探讨您的观点，作者电子邮件：12xusunxin@163.com。