奥运营销:不是人人都玩得起的

　　奥运的脚步渐渐临近了。从产业经济学的角度来说，在中国市场经济经历了30年的高速发展、民族企业有了丰厚的原始积累，开始抢占地球村“村际市场”的时候，2008是一个经得起推敲的好年头。此时，如何把汹涌的民间奥运热变成财富机会，对于那些急于推销自己的企业而言，当是时不我待。

　　三星神话是奥运营销的一个成功的例子。2000年，三星斥资5000万元成为悉尼奥运会的TOP赞助商，后期又追加到2亿美元。之后，雅典奥运会、都灵冬奥会三星都从未缺席。调查数据显示，仅赞助2000年悉尼奥运会，就使三星的品牌认知度从5%上升至16.2%。

　　大约在七八年前，当三星手机首次出现在中国消费者视线中的时候，除了其精美的设计，还有手机上印着的五环标志———这在其他品牌手机上是鲜见的。三星不仅向消费者传递了更高更强更快的奥运精神，也在冥冥中成了品质的象征。这一点，为三星日后奠定高端形象乃至冲击世界三强发挥的作用不容忽视———而在此之前的三星，在发达国家消费者心目中，不过是“中国制造”的近义词。

　　从此以后，三星神话就成了供中国企业意淫的美梦。2008北京奥运会，天时地利人和，国内众多企业不由得不磨刀霍霍：从清早起床到夜里入寝，从客厅、办公室到卫生间，与奥运相关的产品广告和赞助活动无处不在！譬如，近日重庆某珠宝卖场迫不及待地冠名赞助了本市5000民众的健走活动，而某家具企业也振振有词地宣称要后发制人———因为此前它自认错过了奥运营销第一波。

　　我们知道，凡是配套某类公众传播事件进行营销，一定要能找到于该事件最契合的产品诉求点。那么就某珠宝卖场而言，其突然热情洋溢地参与奥运营销活动，是不是要向人们传递“更美更贵更奢华”的生活价值呢？而某家具企业是不是还要请刘翔躺在沙发上说一句———“奥运沙发，懒觉的伴侣”呢？

　　如果不是，那么请问：奥运关你什么事？

　　奥运不是唐僧肉。倘若无法找到精准的奥运营销之道，贸然投入宣传费用可能适得其反。别看奥运TOP赞助商风光无限，你得先看看自己有多少银子：奥运TOP赞助商赞助费已经从1985年的400万美元涨到了现在的6500万美元，这还不包括各种配套宣传将要投入的2—4亿美元。你玩得起么？

　　奥运营销是对企业综合实力的一次检验，要想成功晋级，实力、创意和运气缺一不可。如果你还在羡慕联想、可口可乐以及麦当劳的风光，请你做一个虔诚的学生而不是鲁莽的挑战者。

　　与越来越多中邪的企业相比，曾一手策划老虎伍兹首次访华参加观澜湖高尔夫挑战赛的李璐瑒则聪明得多———在北京奥运的前夜，他悄然清理了自己的体育营销业务，洗脚上岸了。