健身馆的生意经

北方的冬天仍会持续一段时间，而希望的迹象已经显现。白昼在变长，水仙花已从地里探出头来，而你又可以在游泳池里独占一条泳道了。

在新年里信誓旦旦的那群人已经将健身俱乐部抛诸脑后。他们在新年伊始时现身，很快就会消失。然后我们一直见不到他们，直到9月份，当他们重返健身俱乐部时，满怀着假日结束后的决心，想要瘦身，想要健壮，然后在两周之内再一次消失得无影无踪。

如果你是健身俱乐部的常客，你会很容易对这群“游击队”产生厌烦。这些人或是在健身器械的面前显得一头雾水，或是霸占着泳道的中央，一路昂着头游来游去。厌烦他们容易，不过这有点短视：正因为这些会员隔三岔五才来一趟，其他的所有会员才能得以健身。

健身俱乐部的生意经也比较简单：你需要有上千名从不会光顾的会员。如果大家都来了，现有的场馆里根本就装不下。

缴纳了会费，但极少现身，这些不活跃的会员能确保俱乐部的老板们挣到足够的钱，去投资有氧体操房，或是壁球室，同时还能让那些常客们的会费维持在合理的水平。

其它一些商业领域也有这样的情况：老板指望有一小部分的客户会使用服务。保险业是一种；缴纳会费点片看的DVD出租俱乐部则是另一种。

但健身房则有所不同，因为它们需要租用昂贵的场地，不能把美容理疗外包给亚洲，而且为了不让场地显得寒碜，它们还需要进行经常性的投资。

伦敦男士健身俱乐部的运营法则也与此相同，唯一例外是，场馆似乎不可避免地破旧不堪，而会员们也不必看到对方赤身露体的样子（至少别人带我去的那些俱乐部是这样）。

英国商人杰拉尔德•拉特纳(Gerald Ratner)经营着一家成功的健身俱乐部。在此之前，他曾将原本经营的一些珠宝产品形容为“废物”，从而终结了自己一手打造的珠宝王国。拉特纳表示，每年他都有30%的会员出局。

一些俱乐部会给不活跃的会员打电话，问俱乐部能否为他们做些什么，从而试图限制损耗率。但拉特纳从不认为这是一个好主意，因为这会提醒那些人，他们正在浪费钱。

他说，吸引新成员是一场持久战，一些俱乐部会无所不用其极。他回忆，有一次在开普敦机场外见到一位健身房促销员，那个人当时把钞票一撕两半，给过路的陌生人每人发上一张，并承诺如果他们来健身房看看的话，就能得到另外半张。他们就连入会手续都不需要。

拉特纳则更愿意通过入会费打折的办法（但对月卡会员绝不这么做），或是向那些潜在会员展示一下加热的户外游泳池。他说，人们都需要一个游泳池，但多数人都不会去用它。另有许多俱乐部则免除入会费。

拉特纳估计，在他的俱乐部中，约有5%的会员每天都在使用场馆，另有50%的会员至少一周来两次。剩下近一半的人只是签名入会，但很少光顾。

加利福尼亚的两位学者斯特凡诺•德拉维尼亚(Stefano DellaVigna)和乌尔丽克•马尔门迪尔(Ulrike Malmendier)研究了3家美国健身俱乐部后发现，有80%的会员极少使用健身房，以至于如果他们单次支付10美元的费用，也许还更省钱。还有许多人从上一次健身到取消会籍的间隔时间非常长。

在这两位学者的论文中（网址参见www.ft.com/skapinker），他们得出的结论是：要么是健身房的会员们做出了“时间不一致的选择”，要么就是他们的“认知能力有限”。

当然，有些人对健身房会员也持相同的说法。付费去使用游泳池或网球场是一回事，但我们大多数人都知道，通过走楼梯你就能得到其它健身设施所能提供的一半好处，如果跑步上下楼梯，你就能得到所有的好处。

在近期的自传里，拉特纳回忆带自己父亲到俱乐部炫耀的情景。老拉特纳以前从未进过健身馆，他看见在跑步机上跑得咚咚作响的会员们，然后问道：“他们想干吗？”

不要紧。健身馆的常客们之所以经常光顾，是因为他们认为这样对自己有好处，但他们不该认为参加俱乐部就理当如此。许多健身馆的日子也不好过。一位银行家在11月份时向《金融时报》透露，多数的英国健身俱乐部或是“陷于困境”，或是在“苦苦挣扎”。

在美国，全国连锁的倍力健身(Bally Total Fitness)去年被纽约证交所(NYSE)停牌，然后处于破产保护状态下两个月的时间。

俱乐部需要常客提供更多的帮助来吸引新会员。我自己所在的俱乐部就承诺，向任何成功劝说两位朋友入会的会员提供一辆山地车。这是个蠢办法。如果我们骑着山地车满城跑得很高兴的话，谁还需要健身馆呢。

最好的办法是：向那些介绍新会员的人提供不对外开放时段的全免优惠。反正别的会员也不会介意。因为他们从不去那里。