社会责任与营销无关

　　公益营销是一个时髦的名词，对于很多企业经营者来说，它具有一石二鸟的作用：一方面企业通过声势浩大的公益活动来显示企业的社会责任，另一方面又借以进行产品的促销。这似乎是一个让社会和企业都皆大欢喜的结果。难怪在很多CEO看来，公益是市场推广工作的一部分，企业社会责任等同于慈善捐助。

　　然而，从公益营销的角度来考虑企业社会责任，只能使之庸俗化和短期利益化。首先，如果一个企业在生产和经营活动中给社会和环境的负面影响可谓问题丛生的话，那么再多的慈善和公益不过是一场作秀式的表面文章。其次，企业管理层容易因公益营销而陷于实用主义的短视，却因此而无视一个重要事实：企业社会责任本可以有更多的创意和深化空间，可以给企业带来巨大的发展机遇。

　　将社会责任升至战略层面

　　毫无疑问，企业如今已经身处一个“全面的责任时代”。企业衡量自身的成功与否，传统的业绩和市值等财务数据已经远远不够了，还要根据企业对整个经济、环境和社会所产生的耗用状况、所造成的影响来衡量。如今从全球企业界的趋势来看，社会责任不仅是一个不可阻挡的大趋势，而且对这个概念的理解正在趋向成熟和深化。一个日渐清晰的共识是，企业在社会责任方面的作为是战略层面的解决方案，而并不是营销层面的解决方案。

　　因而企业的社会责任决不仅仅是慈善捐助和回馈社会那么简单，社会责任也不是空洞的名词和口号。我们可以从最小化和最优化两个层面来思考这个问题。

　　所谓最小化是指极大程度地降低公司行为对环境、社会和经济的负面影响。最小化旨在降低生态损害，降低雇员的工伤事故，降低对社区的损害。通俗地说就是“尽可能地不作恶”。企业如果能够首先从自身经营现实出发采取一些切实和持续的行动，就可以说是一个拥有足够社会责任的企业。

　　在这个层面上说，企业需要在尊重平等的基础上，把产业链上的供应商、消费者、员工和其他相关方视为真正的合作伙伴，寻求商业上共赢和价值共享。比如美国玩具制造商美泰公司召回铅污染玩具这件事情，表面上看，美泰及时召回有害产品，显示了其社会责任感，但经过媒体的深究，人们可以看到，这家美国公司无疑是在将负责任的形象留给自己，将经济损失推给处于产业链最下游的中国企业，其同中国供应商之间无疑需要进行更合理的价值分配。

　　在这个层面上，企业必须要充分降低自身的运作和产品对环境和社会造成的负面效应。企业只要从事正常的生产经营活动，就会不同程度对社会和环境造成负面影响。在这个透明化的时代，这正在迅速成为“行业原罪”，比如石油、汽车和各类制造行业产生的气体排放问题，制药行业的药品价格高昂、快餐行业的食品脂肪和糖含量对公众健康的潜在危害，服装和消费品产业链上价值分配的不合理，等等。

　　如今很多企业在正视自身的“行业原罪”方面往往采取鸵鸟政策，更是无视利益相关方的压力，等到真正面临巨大的社会压力时才匆匆采用一些公关手段来抵挡，这不仅往往于事无补，而且也丧失了本来可以把握的主动权。户外服装公司Patagonia的做法可以提供一个正确的思路，这家公司生产的服装原料是不可降解的，它并没有试图掩盖和淡化这个问题，而是在其网站上向消费者公开提出了这个问题。