中国市场营销中消费心理与行为剖析

　　随着国际化竞争的加剧，一场波澜壮阔的战役正在如火如荼地展开，战役旨在赢得中国消费者的倾心青睐，赢得全球发展最快的市场。笔者在与一些外资企业的营销人员沟通时，他们都感慨中国市场的“变”与“不变”，一方面感觉真正洞察中国消费者的不同需求及多样性不容易，另一方面发现在中国市场做营销，需要道与术的有效结合。其中，首先需要真正洞察消费者心理与行为，特别是在市场上的表现，总体来说，中国市场营销中消费行为和心理存在如下几种特征：

　　一是品牌忠诚度不高。尽管中国消费者钟情于品牌，但却不会持久地购买同一品牌，即使是对自己偏好的品牌也不例外，因为价格差异和销售场所的营销活动都可以改变消费者的行为，因为许多中国消费者对价格高度敏感，但同时对尝试新东西乐此不疲，品牌忠诚度的不高使得企业在营销宣传和传播过程中费用日趋增高。

　　二是终端因素影响较大。许多中国消费者经常会在最后一刻改变主意，不是受店内促销活动的影响，就是听从了销售人员的推荐。麦肯锡曾经做过调查，发现在中国65%的受访者表示他们通常会拎着不是原先计划购买的品牌产品离开商店，另外也有大约相同数量的受访者表示几乎每次都购买促销商品，即便这些产品并不是他们最中意的品牌。消费者的这种对价格和店内促销的态度，使消费者和品牌之间产生一种“交易关系”，不管消费者在跨进店门时对品牌具有何种偏好，他们最后的选择往往并不固定，受终端促销和情景因素影响较大。

　　三是广告的感性诉求和对产品功能的理性追求。中国大多数的消费者对许多产品的实用功能非常重视，追求产品的功能和使用价值，但随着中国消费市场的成熟，品牌之间的品质差异也逐渐不再明显，而情感诉求可能会变得越发重要，但是这种改变的速度和程度可能会因产品种类和消费者群体的不同，而有很大的差异，如强生药业、樱花油烟机等的广告诉求就十分明显。

　　四是民族情节逐步增强。随着80后消费群体的主力优势日趋凸现，他们对国内品牌信任度更高，因为在他们成长的过程中中国的财富在不断地增加，许多国外公司都会通过包装和重新设计产品，来强化它们本土化的形象，在中国赢得了市场，因为民族情节的增加使得越来越多的中国元素开始在产品设计、广告等环节中体现。很多消费者被功能实用的产品所吸引(例如高性能)，同时，又对能够唤起民族感情的产品更有兴趣。知道投其所好及掌握时机，找准营销的关键点，可以大幅度增进品牌忠诚度

　　五是隐性需求与显性需求杂交。在中国，许多消费者的需求无论是水平状态还是强烈程度表现的都难以琢磨，如其言行可能不一，如攀比和盲目模仿现象比较突出，如喜欢尝试新鲜等等。

　　总之，发展中的中国市场一直在变化，要想“赢”销中国，各公司必须不断重新评估其目标客户群和营销战略，并重点关注能左右消费者购买决策的关键要素，洞察中国消费者的消费行为与心理。