网友“封杀王老吉”启示录

　　■事件回放：

　　“王老吉，你够狠!”2008年5月19日，一个名为“让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!”的帖子出现在天涯社区，并迅速遍及国内所有的知名社区网站与论坛。帖子号召大家“为了‘整治’这个嚣张的企业，买光超市的王老吉!上一罐买一罐!”很多网友看到标题进去后，才发现“封杀王老吉”是一个“正话反说”的倡议，原因是在5月18日晚多个部委和央视联合举办的《爱的奉献》抗震救灾大型募捐晚会现场，生产红色罐装王老吉凉茶的加多宝集团向地震灾区捐款一亿元，创造了当时国内民营企业单笔捐款的最高纪录。

　　网友纷纷跟帖，力挺这个被称为“最有责任感的民营企业”，如“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”、“中国人，只喝王老吉”、“今年夏天不喝水 要喝就喝王老吉”、“今年过节不收礼，要收就收王老吉”、“加多宝捐了一亿，我们要让它赚十亿”等;QQ群里也不时弹出类似信息。次日，以网友集体“封杀”王老吉为标题的新闻出现在了各大网络媒体的首页。

　　由此，南方凉茶王老吉“一夜成名天下知”，并在终端市场显现网络舆论的威力，一些商场王老吉销量翻番甚至出现断货现象。据称，加多宝集团的王老吉凉茶总销量2007年已达50亿元，预计2008年将突破100亿元大关。

　　■事件分析：

　　“封杀王老吉”事件被曝是由加多宝集团与幕后网络推手共同策划运作的一次网络营销行为。但是，公众对此并未有太多微词，而是普遍报以宽容、理解的态度：“就算它是营销手段，我也要力挺，因为它确实给灾区人民捐了一亿元”，“慷慨解囊是一种大义，而借以促销并没有损害消费者的利益，又算得了什么呢?”毫无疑问，加多宝集团一掷亿金的赈灾善举，符合灾难时期人们对英雄的期待，赢得了广泛的社会尊敬。

　　加多宝集团是通过品牌租用的方式，从王老吉药业股份有限公司的母公司广州药业股份有限公司获得该品牌红色罐装产品在内地市场的使用权的。以专业的眼光分析，加多宝集团的企业文化理念体系并不健全，但却怀抱“弘扬中华文化、重塑民族品牌”的雄心，而且董事长陈鸿道将讲究修行、追求宁静的佛家精神也渗入到了企业文化之中，鲜明地主张“进取、务实、团结、承担”的核心理念，使企业既能心怀远见、又有很强的市场定力。

　　“封杀王老吉”堪称网络营销的经典案例，但其经典不仅仅表现在完美运用了互联网传播力量，而在于通过其在社会责任上的“承担”和在产品营销上的“务实”，既树立了良好的企业形象，又提升了品牌的美誉度和忠诚度，并最终促进了产品的销售。这种利国利民利企的行为是无可厚非的，应该在中国的民族企业中大力提倡。

　　■入选启示：

　　企业文化建设不是空谈，如果善于将企业文化建设与品牌塑造、营销推广有机结合起来，将对企业经营业绩的提升产生巨大的推动作用，关键是把握最佳时机、找到最佳的契合点。但需要注意的是，急功近利式的虚张声势是万万要不得的。