不难看出,玉兰油的“数字化”进程决不是偶然之举,通过巧妙的广告诉求,把感性的美丽演变为可以看得见摸得着的“数字”,基于对宝洁公司强大的科研能力,没有人会怀疑其中的可信度,数字化的强大的销售力恐怕也就独此一家别无分店,决不是他人照搬就能攫取的。当玉兰油教会了消费者记住广告语“惊喜你自己”之后最终是谁在惊喜,答案不言而喻。
言证法:专注一点,全面突破
有一点可以肯定,没有SK-II,化妆品行业的酒红色和“晶莹剔透”这个词绝不会像现在这么泛滥。至少以差异化著称的索芙特把保湿产品取名“水白晶”,就是学SK-II从“晶莹剔透”里淘金。
研究SK-II发现,几经代言人变迁拳头产品的更替,SK-II借刘嘉玲、关之琳之口阐述产品卖点,对“晶莹剔透”这个词的厚爱到了无以复加的地步。画面坚持经典酒红色、明星主角、自言自语的句式,诉求重心始终都落在“晶莹剔透”这个词上。经过持续多年的广告投放,SK-II在杂志、电视、推广活动上的主题往往围绕“晶莹剔透”进行,可以说耗费在这四个汉字身上的广告费不计其数,几逾“价值连城”,但也极其有效的触动了时尚女性心中最敏感的那根弦。它也几乎成了SK-II所专属的“代名词”,宝洁不惜重金在一个词上押宝,不能说不是一种投资的智慧与勇气。
2002年,刘嘉玲坦言相告:“以前我最怕拍照,因为被那些特强闪光灯一照,脸上最细微的瑕疵都跑不掉!用了SK-II修复精华霜后,皮肤任何时候都是晶莹剔透,无需电脑加工”。并一一展示完特写镜头“紧致无痕、毛孔再见、光泽丰盈、白里透红”,画面一角不经意的暗示“全新SK-II修复精华霜,引进创新DNA修护科技,将萎缩如“话梅”状的细胞恢复至饱满状态…”最后的一句“持续使用,时刻晶莹剔透”意味深长,让定力不佳的女士蠢蠢欲动。
更早之前,“电眼美人”关之琳盛赞SK-II这个“肌肤保养专家”的护肤面膜:“连以前被忽略的部位,现在都照顾得到,那我每一寸肌肤都会晶莹剔透啦!难怪老朋友见到我,都问我是否转用了新的护肤品?”,然后关美人又不失时机的抖包袱:“没错呀,我真的转用了SK-II新的护肤面膜嘛!它那全新的裁剪,让肌肤吸收的好,自然更加晶莹剔透。”于是话锋一转,又介绍SK-II的面膜的“多刀式剪裁”去了。
相关的证言还有很多,比如护肤精华“只要使用两个星期,脸上、眼下的细纹统统消失,肌肤变得晶莹剔透”,净白无暇系列则是“即使素面朝天,我的肌肤依然光洁白皙,晶莹剔透…”。
通过“心灵独白”的句式拉近消费者的心理距离,通过“晶莹剔透”的关键词来制造心理需求,虽然SK-II的XX面膜6片卖到660元,它所带给人的期待还是远远多于遗憾,这不仅仅是科技的功劳。