二、比附定位
比附定位是以竞争者品牌为参照,依附竞争者定位。比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。企业可以通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系,使自己的品牌迅速进入消费者的心智,借名牌之光使自己的品牌生辉。
史上最为经典的比附定位案例当属美国艾维斯汽车租赁公司。20世纪60年代,赫尔茨公司占据了美国汽车租赁市场份额的55%,为了避免与其与之正面交锋,艾维斯公司在其广告中发出了著名的“老二宣言”,因为巧妙地与市场领导建立了联系,艾维斯的市场份额大幅上升了28%。
我国的蒙牛公司也是比附定位的受益者。在刚启动市场时,蒙牛只有区区1300多万元的资金,名列中国乳业的第1116位,与乳业“老大”伊利根本不可同日而语。但蒙牛却提出了“为民族争气、向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业——我们为内蒙古喝彩”等广告口号,并将这些口号印在产品包装之上。这些广告看似是对伊利的赞赏,同时也把蒙牛和伊利放在了并驾齐驱的位置,在消费者心里留下深刻印象。而今,刚刚八岁的蒙牛已成为“行业老大”,其超常规的发展也被业界标上了“蒙牛速度”的注角。
三、档次定位
不同的品牌常被消费者在心目中分为不同的档次。品牌价值是产品质量、消费者心理感受及各种社会因素如价值观、文化传统等的综合反映,档次具备了实物之外的价值,如给消费者带来自尊和优越感等。高档次品牌往往通过高价位来体现其价值。
如劳力士表价格高达几万元人民币,是众多手表品牌中的至尊,也是财富与地位的象征,拥有它无异于展示自己是一名成功人士或上流社会的一员。又如酒店、宾馆按星级划分为1-5个等级,五星级的宾馆其高档的品牌形象不仅涵盖了幽雅的环境、优质的服务、完备的设施,还包括进出其中的都是有一定社会地位的人士;定位于中低档次的宾馆,则针对其它的细分市场,如满足追求实惠和廉价的低收入者。
以我国上汽公司为例,其定位是“公务员专用车”,上汽曾经成功地占据了中国公务用车70%的份额。上汽按照国内的行政级推出了细分的公务用车产品系列,如科级坐桑塔纳、县处级坐桑塔2000、厅局级坐帕莎特,省部级坐奥迪。正因为上汽针对当时特定的国内市场定位明确,并且市场档次划分的十分准确,才造就了今天的上汽。
台湾顶新集团为了更好地占据国内方便面市场,在成功推出了“康师傅”品牌占据中档市场后,为进军低档方便面市场时,又推出了 “福满多”的品牌。