六、比较定位
比较定位的策略是指企业为了突出品牌的特性,抓住知名竞争对手的弱点来向消费者推销自己的优点,从而获取市场认可的方法。
丰田公司为了突出其“凌志”汽车高质低价的产品特性,在美国宣传该车时,将其图片和奔驰汽车并列在一起,并加上大标题:“用36000美元就可以买到价值73000美元的汽车,这在历史上还是第一次。”并且经销商在向其潜在顾客赠送的录像带中有一段内容如下:一位工程师分别将一杯水放在奔驰和凌志车的发动机盖上,当汽车发动时,奔驰车上的水就晃动起来,而凌志车上的却没有。此举无疑为凌志汽车提高的声誉,获得了广泛的市场认可度,取得良好的效果。
另一个成功案例发生在美国,温迪是美国一家有名的快餐店,为了突出其汉堡包牛肉分量十足这一特点,该公司制作了这样的一则广告:三名老太太相约一起去麦当劳吃汉堡包,在食用时发现,大大的汉堡包里面竟然只加了一丁点牛肉,三人愤怒不已,对着镜头大喊:“牛肉在哪里?”电视旁白:“如果三位老太太去温迪快餐厅享用汉堡包,完全不用担心找不到牛肉了!”这则广告大获成功,被纽约国际广告大赛评为经典作品,温迪公司的营业额因此提高了18%。
七、情感定位
运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位。
市场营销专家菲利普•科特勒认为,人们的消费行为变化分为三个阶段:第一是量的阶段,第二是质的阶段,第三是感情阶段。在第三个阶段,消费者所看重的已不是产品的数量和质量,而是与自己关系的密切程度,或是为了得到某种情感上的渴求满足,或是追求一种商品与理想自我概念的吻合。显然,情感定位是品牌诉求的重要支点,情感是维系品牌忠诚度的纽带。
如果一种品牌不能深度引起消费者的情感共鸣,品牌将难以获得消费者的信任;通过提升品牌文化意蕴,以情营销,培养消费者对品牌的情感,使消费者对品牌“情有独钟”。只有不断增强品牌的人性创意和审美特性,占据消费者的心智,激起消费者的联想和情感共鸣,才能引起兴趣,促进购买。比如“太太口服液”曾以“做女人真好”、“让女人更出色”、“滋润女人,让美丽飞扬”等诉求来满足女性精神需求,加之“太太”这一品牌本身所隐含的“高贵、典雅、迷人、温柔”的感情形象,十几年来在保健品市场占据着一席之地,获得国内消费者的普遍认可。
“娃哈哈”可以说是十几年来中国市场上最成功的品牌命名之一。这一命名之所以成功,除了其通俗、准确地反映了一个产品的目标对象外,最关键的一点是将一种祝愿、一种希望、一种消费结合儿童的天性作为品牌命名的核心,从而使“娃哈哈”这一名称天衣无缝地传达了上述形象及价值,这种对儿童天性的开发和祝愿又恰恰是该品牌形象定位的出发点。