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更重要的,还在于公关公司将汽车厂商的项目渠道更好地利用起来。一些局部的处理,比如说试驾活动,公关公司可以在细节上做得更加完美,把品牌的功能性运用、情感性运用很好地融合到活动细节中去。
汽车公关需要创新模式
过去,有的公关公司在营销传播中,常常通过策划一件极具创意的“突发事件”而产生轰动一时的效果,因为这样可以用很少的公关成本来制造巨大的新闻效应。这一现象已经成为历史。
首先,消费者和市场环境都在成熟,就汽车市场而言,不是单靠某一突发事件就能产生连带效应的。制造突发事件可以吸引眼球,但缺少持续性的吸引。如果没有产品内涵和品牌作为后盾,这种情况只是昙花一现,对于品牌的推广不会起到很大的作用。
其次,资讯的高度发达,汽车领域内,消费者对突发事件没有太多的兴趣,尤其是一款新产品借助突发事件推广时,效果将会大打折扣。
汽车公关行业是继IT公关之后又一个极具规模化的公关市场。4、5年前许多以做IT公关为主的公关公司,目前已经转型到了汽车行业。然而,当年的“IT公关模式”随着IT产业的“泡沫”而失去了生命力。“汽车公关模式”与“IT公关模式”有很大区别,由于汽车市场正处于高速发展阶段,而且两者的受众群体有很大不同,因此对汽车公关来说,如何创新,并保持对消费者的强力吸引是当务之急。
专家点评
刘方俊:时空视点传播机构总裁。
超过10年公关从业经验,服务客户涵盖汽车、IT、通讯、快速消费品等多个领域的国际知名公司。
当前的汽车公关,繁荣其外,问题其中。因为行业发展的原因,汽车公关成为公关公司的重要业务形态,但是这种地位的重要性和其实际所表现出的成熟度并不相关。很多的汽车客户现在对于公关的理解,还停留在发布软性文章的层次上,以实际发布的版面字数去衡量公关公司的工作。很难想象,汽车企业的公众形象、品牌和产品认知能通过这些软性文章得到解决。
汽车公关目前表现出的另一个极端就是极端销售导向,每一个公关事件的设计,每一次公关传播行为,都会被厂商自然地和销售结果相关联,诚然,公关是营销沟通的重要手段,但并不意味着所有的公关行为必须是销售导向的,公关不应该,也做不到这点。
相对于IT公关的成熟,汽车公关有其自身的特点,然而由于其在国内的时间毕竟很短,很多的汽车厂商仍未具备良好的公关意识。因此,对于公关公司而言,一个重要的使命就是帮助客户建立正确的公关理念,否则汽车公关必将沦为“鸡肋”。
这是一个艰巨的任务,非穷极公关公司之力可以解决之事,汽车厂商往往因为其庞大的公关支出而非专业素养正变得强势,这种强势夹杂着来自市场剧烈竞争传递出的销售压力,正加速汽车公关的堕落。
汽车公关正走到一个关口,转型势在必行。