AMT咨询访谈：掘金塔基财富

AMT咨询访谈：掘金塔基财富 --AMT咨询《管理+IT讲武堂》第六期 王正翊&肖明超   2008逆转之年，30年狂奔的列车发出了刺耳的刹车声。数十年来赖以生存的外向型经济再难为继，企业重回寻找新生存方式的迷茫中。返身回盼，发现巨大的内需市场还在沉睡。 中国消费市场早已成为商家必争之地，然而迄今为止，最热闹的商战案例和最繁复的学界研究仍多聚焦于消费能力强大的金字塔顶端市场。有跨国巨头甚至直言——我们眼中的中国市场就是北京、上海和广州。巨大的BOP（Bottom of Pyramid，金字塔底端）市场就像冰山底座，在海面下沉默不语。 “天底下的穷人和农民都是一样的可爱，都一样希望能够改善他们自己和子女的生活”。赴美任职七个多月之后，以发展经济学、农业经济学和制度经济学研究为专长的林毅夫说这是自己数月来的最大感触。在单纯的情感表达之外，它还告诉了我们塔基市场巨大能量的源头——人们希望自己生活得更好，无论是富人还是穷人。 由AMT咨询主办的《管理+IT讲武堂》视频访谈，本期邀请中欧商业评论北京编辑中心主任王正翊女士，新生代市场监测机构副总经理兼研究总监肖明超先生，与您一起，探寻开启塔基市场的密码！ -----摘于《中欧商业评论》     嘉宾1：《中欧商业评论》 北京采编中心主任 王正翊 嘉宾2：新生代市场监测机构 副总经理 肖明超 主持人：AMT咨询 品牌与市场总监 李伟   从蚯蚓的视角，我们观察到了庞大的塔基市场   AMT咨询 李伟：中欧商业评论专门做了一期封面研究《掘金塔基财富》，新生代做了定量的数据研究支持，新生代怎么定义塔基市场？   肖明超：中国的消费市场是一个金字塔结构，这个结构在未来的5-10年都很难改变。当然未来可能会出现橄榄型社会，但需要很长时间，在我们过去的研究里，我们认为消费中国分为三个世界：第一世界：金字塔的塔尖群体。这部分群体是高素质群体、新富阶层，或者是由改革开放以后富起来的人构成，他们享受消费，想消费什么就能消费什么。第二世界：塔中阶层。这部分人大部分在城市生活，包括一、二级城市里，收入处于一般水平的阶层，比如说白领，一般的消费阶层。他们处于需求不断激发的市场中，同时很多需要已经得到了满足。第三世界：塔基世界，或者叫第三世界。第三世界包括一、二级城市里的低收入者，贫困者阶层，贫民阶层，以及中国的县域市场和农村市场的消费者构成。这是我们定义的塔基阶层，包括了一、二级城市中收入比较低的群体，包括广大县域市场和农村市场的消费群体。   AMT咨询 李伟：正翊，中欧商业评论为什么要把塔基市场作为一个独立的话题提出来，你觉得主要的意义会在什么地方？   王正翊：中国经济的增长长期靠投资拉动和出口拉动，目前内需市场启动非常缓慢。经济危机使得中国前面两驾马车动力不足，从国家政策、企业诉求都在慢慢的转向广大内需市场，而内需市场中高端的需求已经出现被过度满足的趋向。然而，更下一层的塔基市场却是一个巨大的空白。每个人，不管是穷人还是富人，心里都有一种提升自己生活的渴望，这是根源性的需求，是一种能够带动商业发展的原动力。   AMT咨询 李伟：用金字塔来划分现在中国现实存在的消费结构。塔尖市场，可见的比例很小。依据肖总对塔基市场的定义，这是一块分散的，看得见的、具大的潜在市场。从消费者的收入结构、可支配消费额度的角度进行划分。塔基人群对某一些产品的需求，也会具有雷同性。正翊，你们在做调查的过程中，是否会发现，这一类的消费群体，会对哪一类产品需求最为强烈，这一类产品，在一个可触摸的市场中，更容易被激活。   王正翊：从调研显示看，城市市场和农村市场的塔基，需求结构非常不一致。比如说在城市，低收入阶层比较关心的是“我怎么能够买到比较便宜的房子？”医疗，子女教育，都是他们首要关注的问题。万科曾经期望探寻一种商业模式，为城市中低收入群体提供，他们买得起的房子。在农村，无论是基础设施，还是受教育的程度，包括信息的获取都非常有限。他们的需求是什么呢？渴望在哪里呢？通过我们的调查，可以看到占较大比例的是食品和日化用品、快速消费品，几乎他们一半以上的收入用于开支这些品类。另外，包括电信，中国农村市场的电信使用还处于不断普及的阶段，而在印度，包括孟加拉国这样的国家，他们在塔基市场中，挖掘电信的需求，已经塑造了不少商业创新的案例。举一个给我印象比较深的医疗方面的案例。在印度，有非常多的医疗机构，能够为客户很便宜的提供世界级的医疗品质。比如你做一个白内障手术或者是心脏手术，在印度只需要花费相当于美国1/30的价格。对于中国来说，农民不敢看病，看不起病，这是一个很大的问题。中国能不能产生像印度NH这样的心脏公司，包括Jaipur这种做假肢的公司，为中国的民众服务，补充需求的匮乏点，我觉得这些都是塔基可以掘金的一些点。包括商业零售也是如此，你相信德国的首富是阿尔迪(ALDI)超市的老板而不是宝马汽车的老总吗？他为什么能做到？阿尔迪(ALDI)超市的宗旨就是“低价，低价，再低价！”比沃尔玛还要低价。他能够成为首富，正是因为他满足了庞大的塔基需求。   三个世界给我们带来的启示   AMT咨询 李伟：当看到庞大的塔基市场需求，并且对塔基需求的挖掘真正实现“掘金”的时候，这个话题就更有趣，有吸引力。由于塔基阶层所处环境存在差异，需求也存在差异，肖总再做这些定量调查的时候，看到了非常多的数据，以及基于这些数据对消费特征的细分，你们感受到了一些什么样的气息，这对具体的实体企业运作会有哪些积极的帮助？   肖明超：大城市里的农民工阶层回乡后就成了链接农村市场和城市市场的纽带，成为了当地市场的消费领袖。由于他们的流动，上一级市场的很多信息也随之移动到农村，如果以农民工来举例，打算撬动农村市场的商家，是否去关注了这个群体？他们的需求有没有被满足？再比如说蓝领阶层，超市的服务员、出租车司机，这部分群体同样缺乏满足他们需求的产品。塔基市场之间，有群体关联性，而且有扩散行为。一、二级市场的塔基和农村的塔基有什么不同？其实主要体现在他们在消费意识上的不同。由于城市和农村对商业资讯掌握程度的不同，城市塔基对产品以及品牌的理解，都大于农村和县一级城市。在消费品类上，城市塔基对一些品类的保有率或者说他的消费能力，要比三、四级和农村市场要高，比如说电脑、冰箱这类产品，城市塔基的保有率比农村要高。另外一些新的品类，比如沐浴露，包括一些便宜的时尚产品，城市塔基的购买接受度都会偏高。   AMT咨询 李伟：从这个角度看，未来我们对任何市场的细分，都不能做直线的切割，眼光向内，我们会看到中国庞大的塔基市场，已经孕育了强大的消费力量。对这种力量的满足，一方面来自于中国本土企业对塔基需求的开掘，另一方面，很多国际品牌在中国走战略下沉路线，塔基市场被高度关注。关于塔基市场有哪些成功的商业模式，能不能请正翊简单的讲讲，在国内外，有哪些企业对塔基市场的挖掘做得不错，他们的商业模式是怎样架构和设计的？   他山之石，可以攻玉   王正翊： 我们再阅读了大量国内外，针对塔基市场设计的商业模式创新的案例之后，总结了一个前提和三条路径。一个前提就是要了解你的客户。“了解客户”是一个被说烂的词，但是为什么针对塔基市场做商业模式创新的时候，还要反复的强调要了解你的客户？因为对于很多商家来讲，但他关注塔基市场进行商业模式创新时，他所创造的产品和服务，在很多情况下会存在与客户的一种“天然的心灵疏离感”。举一个例子，印度有一家生产无烟炉的企业，他们针对印度农村人群推出一种不产生烟雾的炉灶，按理说他们认为这种炉灶是客户所欢迎的，因为它减少了污染，而且使用起来很方便。然而客户并不喜欢它，经过调查，才发现，农村的使用者希望炉灶产生的烟雾帮他们杀死在顶棚茅草棚里的蚊虫，不产生烟雾，蚊虫的消灭就是一个问题。这个反馈让工程师非常地吃惊，他才恍然意识到，“原来我离我的客户还很远”。这家企业后期做了改变，在进风口处增加一块垫片，如果您需要产生烟雾，就用这个垫片遮住空气的进风口，反之亦然。这个案例，让我们看到一种心理上的、或者感知上的疏离。了解客户，这是一个前提。在这个前提下有三个路径，第一个条路径，推出一种颠覆性的，一个全新的产品和服务。比如说你采用一种价格非常低廉，但是依然可靠的材料来降低原本昂贵用料，在价格上取胜。比如说，你想尽办法延长产品的生命周期，使它更耐用等等。针对塔基市场颠覆性创新的案例，有点循环经济的意思，让我们看两个案例。一家电视机生产厂商把装电视机的包装箱设计成经过组装后可以变成电视柜，一家卖遥控飞机的厂家，将飞机的包装变成了飞机起飞时的飞行垫。这样的案例有很多，这种前沿的设计恰恰契合了塔基的需要，使得消费者花更少的钱，获得更多的价值。还有一条路径，你不需要有颠覆性的创新，你只需要改变中间的一些流程，产品、服务还是原来的产品和服务，但是可以考虑改变抵达客户的流程，通过流程的创新让客户更加容易接受。印度的一个牛仔裤生产商，看准了印度农村青年无法消费摆在商场中昂贵的牛仔裤，他想出了一个主意，他找到当地的乡村裁缝，提供可以缝制成牛仔裤的布料零件，农村青年可以花费很少的钱到乡村裁缝那定制一条属于自己的牛仔裤。曾经农村青年无法购买的、价格昂贵的牛仔裤，通过商家对消费者抵达渠道的改善，使得拥有不再是梦想，这大大降低了客户购买的障碍。想一想，哪些是塑造塔基商业模式的障碍？那我们去消除它。第三个路径是寻找盟友。我们观察到有很多针对塔基市场的创新，都在当地有一个非常可靠的盟友，比较突出的例子是挪威电信。挪威电信打算进入孟加拉国瓜分份额的时候，他知道孤军进入将使当地的消费者很难接受他们。消费者会问“为什么我要相信一个外国品牌？就凭它是一个跨国的大公司吗？”不，挪威电信知道这行不通，他找到格莱珉银行，希望与之合作拓展这块市场。在印度，格莱珉银行，尤努斯教授，在老百姓的眼中，就是神。两家联手了。他们提供这样的服务：没有工作的乡村妇女，可以通过格莱珉银行贷款购买挪威电信提供的手机，并经营这份小小的手机事业，因为在印度，很多偏远的乡村，村民平时打一个电话要走半天山路，到很远的地方使用公用电话，这下好了，这些贷款购买手机的妇女，拿着手机“移动”到偏远山区去，提供给村民使用，村民付费。这是一个多赢的事件，想想吧，农村妇女不但拥有了时髦的手机，还可以凭此赚钱；农民再也不用跑半天山路出去打电话了，格莱珉银行和挪威电信的生意做了起来，就是这样。借助当地的盟友，或者是政府力量拓展市场，有很多例子，包括Inter在中国做农村电脑市场时，也非常多的借助了当地的政府力量。   AMT咨询 李伟：曾经不关注塔基市场的商家，再看到这块庞大的市场后，开始向下延伸。我们不能再观察到现实中恶劣的商业条件后，告诉自己“不可能”。很多状况，我们更需要积极打破来自思想意识层面的障碍。想一想，我是否真的能够切实的了解我的客户到底需要什么？我是否能穿上“消费者的鞋子”感受一下他们的细微体验？怎么获取让他们信任你的机会？怎么能够让他们更方便的购买？在中国，农村包围城市是一个惯用的做法。无论是枪杆子出政权的毛泽东时代，还是很多白手起家，从小地方，逐渐发展壮大、过渡占领大城市的本土品牌。回望这两条路线，从农村到城市；从城市到农村。由于品牌生长的根基不同，有些品牌基因也被商业历史记忆。这两种不同的成长背景，在拓展塔基市场时，在做强做大的过程中，会给企业带来什么样不同的选择和问题？   肖明超：通俗讲“过去我们穿皮鞋，没穿过草鞋”所以我们不知道穿草鞋的人是什么样的想法。如果这家企业先前的生长环境是城市，进入塔基市场是一个向下延伸的过程，有几个地方就需要注意。第一是产品设计。在产品的研发、包装和价格定位上容易出现偏差。这个偏差仍然来自于观念，商家理解的塔基消费群体与实际塔基消费者之间的区别。企业应该关注两个空间的契合，企业空间和消费者空间。只有两者融合，才找到了共同点，产品才能卖得出去。第二是，从农村塔基市场做起来的品牌，此时会面临品牌延伸的风险。如果商家希望做更高端的品牌，他就必须要做“品牌区隔”。如果他不做品牌区隔，从上往下走的时候相对来讲风险要比从下往上走小。为什么呢？看看时尚的传播，时尚基本由城市营造出来，甚至在久远之前，时尚来自皇宫贵族，来自高阶层。因为他们的使用，引导了下层消费者的追随。由此就引出的第三个问题，抵御诱惑。战略就是一个取舍的过程，特别是在企业成长初期，谁都不能横跨多个层级的品牌边界，要专业、专心，盯紧一块市场。抵制高端诱惑，你才能在塔基市场里扎根。第四，品牌传播。很多人认为，塔基的人不怎么计较，的确如此吗？用朴素的精明这个词或许让我们更容易理解塔基群体的心理。如果曾经你想，搞一点概念，把过时的产品换换包装就贩卖到塔基市场中去，那就会犯错误。实质这种错误也非常常见。另外一个容易犯的错误是营销过度，大面积的广告，到农村去刷墙体广告，发宣传单，保健品很多都采用了这样的模式？这么做的结果是什么呢？没有营销就没有销售，无法形成持续的消费习惯。在塔基市场，建立一个人们信赖你，忠诚于你，同时稳健发展的品牌，对企业来讲是很重要的。   AMT咨询 李伟：谈到了区隔消费，谈到了朴素的精明。有一些什么样的案例？   肖明超：企业从高端往低端延伸时，很多时候采用了收购品牌—对品牌进行区隔；更实际的是每个行业都要去把握一个产品在不同消费群体中所能够延续的生命周期。比如说沐浴露，这类产品在整个的塔基里面还处于萌芽状态，或者说等待发展的阶段。你需要采取的不同的产品营销策略。比如说汽车，或者说农用车，福田品牌。他当年从农用车和收割机开始经营的时候，很好的满足了塔基销售人群的需求。举一个例子，开收割机的农民想一边开着收割机一边抽烟。福田就专门在收割机旁边安装了一个烟灰缸。另外，很多塔基阶层并不能接受被包装了很多色彩的品牌概念，高雅、文化、梦想这些听起来很虚无的东西对销售很难产生影响。这与塔基阶层本身购买力生命周期的阶段相关。他们大多处在“想买还差点钱”的阶段，他们更多看重产品功能的需求。海尔在农村市场推广洗衣机使用的时候，发现在农村，很多人不是用洗衣机洗衣服，而是洗地瓜的时候，海尔说，“这个洗衣机可以洗地瓜”。   AMT咨询 李伟：作为商家，你能不能在即将要耕耘的这块塔基市场中、这块自己以往并不太熟悉的市场里，躬下身来，去了解你的潜在消费者，他们有哪些最为真实的需求？这种需求不花哨，切实的合理存在，无论是产品的功用，还是这个产品在现在以及未来消费者最看重的价值。作为商家，你能不能在了解到他们需要什么产品之后，真正的去在乎他们的使用体验，并且切合他们的使用体验不断做出改进，   王正翊：刚才肖总谈到塔基的人们非常务实，现在还不能谈梦想，我也有一些案例以及体会分享。巴西的一个卡萨斯的电器商，它的角色有点像中国的国美和苏宁，他是巴西最大的电器上，店铺的地址全部选择在贫民窟周边，他销售的电器在价格上不占优势，品牌并不低端，也有进口货。卡萨斯电器超市里面卖得最好的电视机是索尼，而不是我们假想的价格便宜些，甚至尺寸更大一些的电视机。有人分析：“其实贫民，甚至愿意用赊账的方，买一台尺寸小一点的索尼电视，而不是便宜一点的，买得起的其他品牌的电视机”他觉得，这就是实现了，曾经根植于他们心目中，拥有索尼电视的梦想。我记得盖洛普有一个调研，有超过50%的塔基人群，对品牌相当重视。   消费，趋高？趋低？何以论道?   AMT咨询 李伟：从这个案例中，我们可以看到曾经根植于人们心目中的大牌梦想，最好的，尖端的品牌印象，在一类人群中，特别是一类拥有信息不多的人群心目中，占据了根深蒂固的影响，在某些产品的购买上，甚至会出现趋高消费的现象。这种现象本身与产品类型，与消费者信息获取程度，甚至与第几次购买，也就是消费心理生命周期的变化都会直接关联。一些大牌产品，在人们心目中建立了信誉，特别是耐用消费品，大件，从购买风险的角度，人们更愿意去买自己信得过的产品，降低购买风险。而并不是完全被营销所渲染的色彩捕获。它，就代表了高品质，代表了耐用程度，代表了在若干年后它的保值性。这种类型、在这个消费阶段，更容易出现趋高消费的状况。但这种情况是否能持续，还取决于很多其他的因素交叉作用，替代性产品的出现，或者消费结构的升级等等交叉因素的综合作用。   王正翊：我觉得对于商家来说，在任何一个阶层里面他不可能一概而论，无法判断是趋高？或者趋低。   肖明超：这与消费者的消费结构相关。一个人很富有，并不是他拥有的所有产品都要匹配他的身份，当然，现在所有的品牌都是这么说的。比如说有人喜欢旅游，他更乐意在旅游上大加花费。有人就更在意服务，在意品质。塔基群体，如果家里的电视变成一个和朋友谈起来的谈资的时候，包括影碟机、洗衣机等等，这类产品他更愿意为品牌多花钱。但比如说，一种同质化特别高的产品，它接受品牌溢价的能力就会比较弱。家电领域，在中国，索尼就不占优势，原因是家电产业在本土电视机总量结构所成的，大众市场里已经是本土品牌的天下，索尼很难做到性价比最高，这就是本土品牌的机会。在日化领域，实际上处于本土和外资难分伯仲的阶段。洗发水，宝洁在一、二级市场占了很大的份额，但在很多区域化塔基市场里面就会遭遇到本土品牌，比如说像丝宝、好迪、拉芳这些品牌的挑战。每一个企业都要去分析，在现有的品牌结构里你所处于的水平，哪些是可以提升的机会？你到底应该以什么样的差异化的、营销创新的手段去影响他们。   AMT咨询 李伟：这是一个被不断细分的世界，细分到我们不能够想象到的程度。我们以后在做区域战略布局、产品指向性开发的时候，再也不能说我把市场划分成一、二、三、四、五级，可能得说，我们划分了第四十，第五十、第六十级。对应不同消费的需求，制定了不同的营销策略。我们准备好了最适合这一类群体的产品，我们对准了他们，已经找到了打开他们消费大门的钥匙。很多状况下，趋利，趋高的经营意识作祟后，很多企业总是习惯于关心一、二级市场，而忽略了庞大的塔基市场中蕴藏的巨大消费能力。产品类型、消费阶段、消费趋向、判断标准等等，这些因素细分了市场，细分了消费者的心理结构，细分了不同品牌产品在不同区域、阶段的优劣势。但对这个结构产生的必然前提，关联因素有了思索以后，我们就会发现，指向性的选择以及营销方式就会发挥更为深刻的作用。使得因与果的对应更加的精准。 国际大牌已经开始玩起战略下沉的游戏,中国也有非常多的企业是重塔基市场中逐渐蓬勃成长起来的，刚才肖总给了很多建议，从定位，未来的发展方向，从品牌，从营销，正翊讲了很多关于塔基商业模式方面的一些案例，那接下来我们看一看，任何一个支撑商业模式运营的基础管理平台，都需要高效的运作。他们是怎么做的？听听两位的建议。   塔基财富：运营制胜--制造高性价比产品   王正翊：星星电器通过管理手段实现了低成本，价廉物美成为星星电器指向塔基的重要卖点。它20年一直聚焦农村市场，价格低廉，产品质量好。它是怎么做到呢？是如何从毛巾中挤出多余水分的呢？我们发现他有非常多的细微管理手段。比如说，星星电器在做冷柜的时候，所采用的设计方式是反向的。消费者的需求第一位，他们对各个部件的有什么特殊的要求？比如说做一个冷柜的抽屉，他会有几种方案，一种方案是需要用材料是80克，另外一个方案是100克，第三个方案是125克，那他一定会选择80克的成本方案，当然前提是保证质量，保障同样的承重情况。仅对这一项产品的最优化选择，一年就能节约上百万的成本，毛巾里的水就这样被拧了出来。星星电器鼓励每一个部门都这样做，谁除了好的节约办法，精益了生产，它就会给谁奖励。使得星星电器每一个特员工，都在积极思考，团队的活力也因此被激发出来。很多创意来自一线工人。比如说为了让手套能够多用一点时间，工人将手套缠上胶带，这一个小小的创新，也能够很快的推广到所有的员工身上。星星电器让我们想到日本丰田的精益生产。怎么“精益”？在任何一个环节上动脑筋，提高效率，节省成本。通过对星星电器成本管理的内窥式观察，也可以给很多有志于要针对塔基生产出低成本，高质量产品的商家，有一些借鉴。   运营制胜：创造抵达消费者的通道   AMT咨询 李伟：通过毛巾拧水的方式，找到最优化的方案，不断使得商家能够生产出最质优价廉的产品，更重要的是还能使员工都参与到知识创造、经验创造、价值创造的整个环节中，整个团队迸发出活力。高性价比的产品有了，如何使得这些从工厂出来的质优价廉的产品，也能够质优价廉的抵达消费者，这其中的抵达通道，怎么也能做到最优？肖总有什么建议？   肖明超：大的企业做代理商渠道管理的时候，往往是让省做地一级，地一级做县一级，县一级再去做农村，层层递进。在进入塔基市场时，县一级的市场尤为重要，如果自己直接做县一级，中间的渠道成本就被挤压掉了。有一家公司，在向农村市场推广山寨机的时候，他在每一个镇发展了一家代理商，代理商通过电子商务平台，来完成产品的采购和销售信息的管理，再通过物流供货。所有的交易和采购完全基于网络，据他所讲，他只赚50元，更多让利给客户。未来的互联网环境会越来越好，包括物流等多个领域，能集结外部资源进行运作的情况，不要自己运作，甚至也可以从销售当地找到一些合适的人加入到你的销售组织中。另外一个例子是，一个村医，在他们自己的诊所中，购买一些按摩、按脚的医疗机械，盈利模式很简单，向患者向使用的次数收费。一次2块钱，大家觉得很便宜，这是不是也可以给我们启发？一些医疗器械厂商是否也可以利用或者创造类似的双赢模式？   营销：敲开塔基市场最后一道大门   AMT咨询 李伟：运营模式在商业领域中有共通性，无论是精益运营还是渠道建设。我们希望一些很好的管理经验，渠道的经验，能够“很适应”的被移植到这块被重新定义、重视的市场中来。我特别喜欢正翊她写那句“回转身，发现巨大的内需市场还在沉睡” 我们今天的话题，从新生代肖总主持的定量研究，发现“看得见、摸得着”的塔基市场出发，到跟随正翊探究如何在一个巨大的、沉睡的塔基市场中通过商业模式的创新、通过运营效率的提升，让我们热血期待的这块待深度开发的塔基市场，变得可期待，变得可实现。中国的本土企业有非常多的公司，他们对塔基市场的耕耘其实已经逐渐精深。他们怎么让消费者接受的？怎么让消费者买？这就是营销的问题。   王正翊：关于塔基的营销方面最主要的一个切入点在于降低他们的障碍。无论是支付障碍、认知障碍还是应用障碍。科尔尼公司提出了一个4A的概念（“俘获”低收入者的4A法则）。第一个A是affordability，我可以支付，支付的方法我们刚才都讨论过了，就是让他们有一份工作，或者是参与到我的价值创造的链条当中来；我增加的收入affordability还有就是availability，可抵达。他要得到这个东西的时候，他能够得到它是存在的。就是刚才我们说的牛仔裤的例子，当你在城市商场的时候是拿不到它的，当你到了裁缝那里就availability，我走几步路就能够拿到，这是第二个A。第三个A是acceptability，可以接受。中国是一个幅员辽阔的国家，从东部到西部，从南部到北部，他的文化，他的信仰，包括习俗都非常不一样。你在针对塔基做营销的时候，你一定要知道他是否对这个东西从文化上和他的习惯上，他能接受。最后一个A是awareness，让我知道。这点肖总应该很有发言权，因为他们是做传播研究的。我通过什么样的渠道让他知道我这个产品，我是通过中央电视台的广告吗？我还是通过县城的一个有线电视我就可以让你知道？   肖明超：我觉得第一要教育，为什么要教育呢？很多产品厂家认为好，但你的客户由于对它价值的不了解，并不能认同它。微软每年都会有为农民做电脑培训。因为未来农村会是电脑的使用者，用电脑一定要用Windows。微软通过教育切入市场。第二要公益，在到达消费最后一公里的时候不要太过于功利，应该有一些公益性的东西。第三要让参与活动的人有回报，哪怕是带有辅导功能的产品介绍手册，促销活动之后参与者可以把它拿回家，宣传册本身也起到了很好的传播作用.接下来，我觉得最重要的就是要在你的消费群体中形成口碑。当然，媒介的选择特别重要，你要考量他是否你能够真正有效到达你的目标客户。   关注塔基：带给我们一些新的商业嗅觉   AMT咨询 李伟：对塔基模式研究的本身，毋庸置疑对企业具有很大价值，换一个视角去探寻总会有新发现。无论是对于国际大牌对中国销售领域的进入，还是中国企业走向国际化塔基市场，亦或是中国本土品牌的塔基深挖之路，都有借鉴。细分、针对受众特征对准他们的需求，制造性价比高的产品，便宜的抵达，踏平购买的障碍等等。我的疑问在于，这些商业模式，运营方法，在任何的其他领域都可以复用，为什么我们要称它为塔基模式？   王正翊：我觉得更多的是代表你刚才提到的，一种夯实的商业精神。我非常想借用普拉哈拉德教授提的一个概念，他称之为“砂箱创新、SandBox”一个砂箱，有四壁，四壁就代表了限制他的因素。塔基市场，砂箱的壁尤其高、尤其坚硬，似乎找不到突破办法。你期望针对的塔基阶层，很多住在交通部那么便利的山区，如何突破？虽然在sandbox中，四壁被固定，但沙子是流动的。也就是说，无论你做高端塔尖市场，还是做低端塔基市场，任何一个企业，都是在玩一种砂箱游戏。障碍永远存在，比如说百度，近期遇到了价值观的障碍；比如分众，遇到快速扩张之后速度减慢、销售瓶颈的障碍；比如联想，遇走出去之后发现市场缩小了，然后又退回来，用户群体规模的障碍。不管怎样，砂箱的创新对于任何一个商业模式来说，都是存在的。塔基案例给我们的启示是，砂箱四壁受限，没关系，我仍然要求沙子能够流动出最美丽的画面。我们可以从其他的塔基商业模式创新中吸取营养。因为塔基市场面临更多挑战，但很多企业突破了它！比如说给非常多付不起医药费的人做白内障手术？但能盈利，你相信吗？通过砂箱创新的思维，你能实现。我们在任何行业，就是需要去借鉴这种塔基阶层，塔基模式所创新的思路，帮助我们打开局面。   AMT咨询 李伟：把视角关注在某一个领域，就容易形成惯性思维。就好像普拉哈拉德讲，很多时候我们受限于主流逻辑。曾经遇到的障碍，困难，我们都如此解决了，我们信赖已经形成的主流逻辑。但反思，曾经解决问题的办法未必在未来适用，也未必是最佳解决办法，我们从未对比不同方法的差异，不知道不同方法给予我们的是另一种形式的掠夺还是赠予。当大家进入一块相对贫瘠的市场，一个看起来似乎商业潜力不那么巨大的市场，至少在现在，在现有的主流逻辑里不那么巨大的市场的时候，或许打破一下，重新去找到商业模式创新点，我们就可以改变这个“表面认识”而深层次的挖掘出曾被忽视的巨大宝矿。这种深入探索，这种穷尽分解，这种择其最优的做法本身已经可以给整个商业社会很多启迪。打破主流逻辑，打破既有思维，重新思考，让沙子真正的流动起来。   肖明超：塔基模式不是一个天翻地覆的概念，但有几点，第一，它让我们看到一个新的细分市场，市场的划分办法颠覆过去的规则；第二，立足点是差异化，在一个市场中，同行业中，都在针对塔基市场时，也要力求差异化。第三，商业意识有了，后期更多来自于执行力。今天中国企业面临最大的问题就是，讲战略，头头是道；讲策略，招数无穷；真正执行的时候，我觉得我们需要思考、做的、具备的是面对塔基市场时，应该具备一种新的创新意识、一种新的商业嗅觉，能够帮我们去梳理、洞察新的市场。   AMT咨询 李伟：对，所以我觉得要感谢正翊这些《中欧商业评论》的团队，创造了塔基这个词，因为一个新的词汇产生之后，我们总是可以用很多的维度去观察它，不同的维度与商业模式、商业逻辑串联，能够帮我们形成新的视角。正翊刚刚对沙箱的形容很好，四壁无法交互，看似很难打破，但沙子可以流动，可以在流动中造成信息的交互。所有的壁垒、障碍才会在这一轮的思考中被重新的破除。   关注塔基：我们呼唤社会企业家，呼唤那个完全不一样的世界 AMT咨询 李伟：普拉哈拉德研究金字塔底层的财富，包括尤努斯，他们都有一个很大的动力，这种动力是超越了商业概念的，是什么呢？就是消除贫困。单纯的谈慈善或者公益行为，一个完全付出的过程，如果这个过程可以被一种更好的办法所替代，那将帮我们打开另一扇天门。可以通过一个共赢的逻辑，帮助贫困阶层发生变化，生活得更富裕，改变他们的思维方式，在物质和智识上都有双向的提升。   王正翊：为什么尤努斯获得的是诺贝尔和平奖？并不在于他做了一件好事，而是在于他成为了一个社会企业家。做好事的同时，实现商业的盈利，双丰收。   AMT咨询 李伟：在过往，贫穷问题和低收入人群问题，大家都希望能够借用政府，借用企业家的社会责任，借用社会公民责任，来对此有所推动。如果我们需要对此推动的过程中，有一个持久的动力，可能确实需要一种新的商业模式的创新，使得参与这个活动的各个机体都能够在其中找到自己位置，才能把消灭贫穷的大势给做起来。 今天我们了解到非常多关于塔基方面的话题。第一，我们真的要感谢正翊所在的《中欧商业评论》这样一个团体，你们对塔基市场的媒体关注与呼吁，相信会带来非常积极的思考以及影响。第二，新生代的定量调查，给了我们关于塔基非常详实的数据，定性的思考再次得到定量的认证。商业之后的反思，或许更值得我们期待，我们也真的希望如正翊所期望的那样，中国出现更多的【社会企业家】，在挖掘塔基财富的同时，实现多赢策略。今天也谢谢两位能够来到《讲武堂》。谢谢你们。