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会员注册作为一个对企业战略感兴趣的技术人员，长年来一直令我著迷的是，一项新技术改变游戏规则后给整个行业带来的变化，这一变化通常能使成本效率呈数量级──即 10 倍地 ──提高。建立在技术之上的行业──通信、计算机和医药业──的发展史，就是以这些变革为标志的。 例如，个人电脑的发明改变了计算机业中每个成员的商业模式;互联网的发展使通讯业中每个成员的业务转型;还可以这样说，运用分子生物学原理制造的新药很可能改造整个制药业。
可是，我在研究商业史的时候却发现，具有深远意义的战略行动并不全是由技术创新引起的。比如，西南航空公司(Southwest Airlines)的建立是其高层管理人员参与推动改变监管环境的结果，这种环境变化使他们可以与地位稳固的现有航空公司展开竞争。他们提出的低价位、不讲究服务的航空运输战略──即成为“空中灰狗”(Greyhound，美国长途汽车公司──译注)──永远改变了公众对航空旅行的态度。变化了的环境和西南航空公司通过使成本优先于舒适的战略以利用这一环境的能力相辅相成，带来了一种 10 倍的数量级变化。
10 倍的数量级变化无论是否由技术而导致，都会产生巨大的混乱，迫使所有的同行企业去适应它。企业通常能够采取的唯一适应方式是，彻底改变自 身的商业模式。通常，在旧秩序中占主导地位的公司大部分都会消失，取而代之的是按照新规则在新的关系中经营的后起之秀。
传统的竞争理论无法解决这一类问题。实际上，这种理论暗含的假设是，公司经营的环境基本上是给定的，而且它仅限于向公司提出在经营环境中改善自身处境的方式。相反，10 倍的数量级变化通常是由一家公司发起的，其战略行动改变了所有公司的环境。但与此同时，该公司的战略行动也改变了它自己的环境;而该公司的战略行动与变化中的环境之间的相互作用可能带来非同寻常的后果。
我想援引物理学上的一个概念来描述两种战略行动之间的区别。如果一家公司的战略行动的效应只改变了它自身的竞争地位而非整个环境，该行动就是线性的。相反，非线性的战略行动则会使环境发生变化，而该公司及其竞争对手都必须应付这一变化。
为了看出其中的区别，让我们设想一下搅拌一碗水与搅拌一碗奶油的区别。你搅的如果是一碗水，水会旋转起来，用的力气越大，它转得越快──但它依然是水。相反，你搅的如果是一碗奶油，它会越来越稠，最后变成了黄油;而且会变得越来越难搅动，让你觉得越搅越累，最后不得不放慢速度。行动改变了环境;而改变后的环境则影响到下一步行动。
美国电话电报公司(AT&T)在大约一百年前成立时就是一个典型的非线性战略行动。不妨想象一下当时美国的电话业是什么情景。当时投入运营的电话线在五、六百万条左右，其中有一半是由这家当时就叫美国电话电报的公司经营的，另外一半则由大约六千家独立企业经营。那时的电话系统一片混乱，多半互不兼容，公司有时竟无法接通相互之间的电话(甚至根本拒绝接通)。这种环境使电话业──因而也使美国电话电报公司──很难发展。