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探析CRM选型的重点及客户中心论 (1)

http://www.newdu.com 2009/10/7 报告在线 佚名 参加讨论

  随着计算机和网络技术的发展,顾客购买方式、企业销售模式发生了巨大的改变。对于任何企业而言,客户是企业发展的基础,是企业实现赢利的关键。企业在市场竞争中不断提高自身核心竞争力的同时,也越来越关注客户满意度与客户忠诚度的提升。客户的满意和忠诚不是通过简单的价格竞争可以得来,而是要靠数据库和客户关系管理(Customer Relationship Management,简称CRM)系统,从与顾客的交流互动中更好地了解顾客需求来实现。随着营销理念的发展和更新,数据库营销逐渐受到企业的关注,而CRM更是企业实现差异化竞争的重要方式。可以说,CRM系统已经成为企业管理信息化的重要组成部分。

  从产品中心制到客户中心制

  企业要建立CRM系统,首先要对CRM的概念有清晰的认识。Gartner的定义主要从战略角度出发,而从战术角度来阐述的定义为:“CRM是一种以客户为中心的经营策略,它以信息技术为手段,对业务功能进行重新设计,并对工作流程进行重组。”CRM是一种基于企业发展战略的经营策略,这种经营策略是以客户为中心的,不再是产品导向而是客户需求导向。信息技术是CRM实现所凭借的一种手段。这也说明了信息技术对于CRM不是全部也不是必要条件。CRM实现什么?是重新设计业务流程,对企业进行业务流程重组(BPR),而这一切是基于以客户为中心,以信息技术(CRM系统)为手段。

  从企业与客户沟通的角度来定义:CRM是一个不断加强与顾客交流,不断了解顾客需求,并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客需求的连续的过程。CRM注重的是与客户的交流,企业的经营是以客户为中心,而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通,CRM可以为客户提供多种交流的渠道。

  而盖洛普(Gallup)则对CRM有一个另类的诠释:“CRM=策略+管理+IT”。这个简单的公式,却又蕴涵着复杂的定义。三个方面各自不同,却又缺一不可。策略指战略,管理指战术,IT指工具,与GartnerGroup的定义是相通的,只不过更加简洁。盖洛普认为新型的企业与客户的关系应当是以“客户为中心”与客户的互动关系,通过满足客户需求、提高客户满意度来吸引和留住客户,从而建立和保持企业的竞争优势。这其实就是从产品中心制到客户中心制的演变的体现。

  在新的营销环境下,4P向4C理论演变,其核心就是以客户为中心,企业的营销活动从产品中心制向客户中心制转变。

  CRM选型关注的重点

  随着CRM在国内的快速发展,可以看到CRM系统能够从多方面来改善企业的管理,帮助企业实现从"以产品为中心"转向"以客户为中心"的营销战略。而进行CRM系统选型是企业实现数据库营销战略的关键。企业的CRM选型主要需要关注以下几个方面:

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