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会员注册《蓝海战略》这本书恐怕是2005岁尾最为畅销的企业战略管理文学作品了。今天如果我在这里再次引述它有多畅销，被翻译成多少种语言，则不免有无意中刚好帮他宣传的嫌疑。但这本书仍然非常值得我们来认真评论一把。
不过，颇具讽刺意味的是，这本书却恰恰是一个做直销(其实我看他们就是传销)的朋友为了拉我入伙而邀请我阅读的。并口口声声说“传统意义的营销其实就是血腥厮杀的红海，早已经没的玩了，而要想有所作为，快速变成有钱又有闲的阶级(这句话是做直销的人拉你入伙的时候最惯用的致命忽悠语言)，就需要开创蓝海，而直销则恰恰是你最好的选择。”由此也侧面可以看出原来蓝海战略在“直销拉人头”领域还有如此重大的贡献。这不能不说是本书两位作者的“意外收获”。
于是，在今年春节期间，我在休假之余就认真翻阅了这部炙手可热的作品。但伴随着我阅读的深入，我越来越发现这本书是“盛名之下，其实难副”。甚至可以不客气说是一种作者和出版商带有蓄意炒作初衷的“阳谋”。
比如在开篇第一页广大读者们便能领略到美国的哈佛商学院与中国的商务印书馆非常露骨的互相吹捧。而全书的装帧则尽可能用“纸广字稀”的方式来积累页码，那么大一张页面每页却只有26字×24行=624字，仅仅约10万多字的正文部分却又被凑足了210页，仅后面的附录、注释和参考文献等杂碎就高达54页。使人不得不怀疑作者是不是在“凑书”，虽然我们完全可以相信这是“译制舶来品”对知识产权尊重的一种表达方式，使整本书看来都非常正规(一看其浪费纸张的样子就像正版的)，但其高达38元的售价却让许多读者不得不怀疑其出版方式的恶意性。
如果说上面的文字还仅仅是对其外观的评价，那么究其内容，犹如孔雀开屏的正反面一样，两位作者在号召大家积极探索蓝海寻求创新的同时，也不可避免地自行暴露了蓝海战略的三大软肋。
一、新颖书名噱头下并不新颖的理论
我的好朋友吴洪刚先生曾撰文一针见血地指出蓝海战略是“新瓶装旧酒”式的概念炒作，我对此深表认同。少数几个行业的创新案例，并不能据此推导出广泛运用于全行业的普遍真理来。本书中曾多次推崇的太阳马戏团的创新之道其实也并没有多么新颖，它的差异化运营策略其实早在几千年前中国古代兵法里的“田忌赛马”和“避实击虚”中就有体现。如果太阳马戏团的这个案例就足以做全书的开篇论据的话，那么由此可见两位作者推导出的蓝海战略也注定新颖不到哪里去。
值得诠释的是，我早在2004年就公开发表了一篇题为《创新只在一闪念——记一次免费合作式培训策划始末》的文章，客观来说，我通过差异化的一闪念而创新的这次免费合作式培训，取得的成功也是显而易见的，但我更认为是一次战术意义上的创新，仅此而已，并不能理解为在战略上有多么伟大。
需要强调的是，本书在很大程度上仅仅是基于迈克尔波特早期提出的“差异化竞争战略”的一种显性化提炼与引申而已。并且战略上的创新一旦进行具象化落地，其实是更多地体现在战术表现上。而菲利普科特勒最新出版的《水平营销》又刚好刷新了战术创新的空白。因此从某种意义上说，《蓝海战略》其实成了一个“高不成、低不就”的空中楼阁，还不如改名叫做《蓝海战术》更为爽快。