红牛：中国四条腿两条路

　　12年前，风靡全球的红牛饮料来到中国。在中央电视台春节晚会上首次亮相，一句“红牛来到中国”的广告语，让中国饮料市场上从此多了一个叫做“能量饮料”的类别。金色红牛在中国迅速刮起畅销旋风。

　　12年后，中国饮料市场上诸侯割据，群雄纷争。红牛饮料不但没有在竞争中萎缩市场，更在2006年7月在湖北建设起第三个生产基地，业绩呈现持续提升的趋势。红牛饮料以骄人的业绩一直占据着功能性饮料的首席位置，并成为经典能量饮料的代名词。

　　迅速崛起

　　中国市场

　　红牛来到中国前期，面临的是一个完全空白的市场。对于营销人士而言，那是一个彻底的“蓝海”。当时的中国市场，饮料不是很多，知名的外来饮料只有可口可乐和百事可乐，运动类型饮料有健力宝，几大饮料公司的营销能力都非常强，各自占据大范围的市场。红牛饮料要想从这些品牌的包围中崛起，不是件容易的事情。

　　自红牛1995年春节联欢晚会上以一句“红牛来到中国”告知所有中国消费者之后，红牛便持续占据中央电视台的金牌广告时间。从“汽车要加油，我要喝红牛”到“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”，大量黄金时间广告的空中拉动，配合地面终端建设，红牛在很短的时间里建立起了全国的代理经销制度，在各地迅速拓展市场，占领中国的大部分城市。

　　红牛在短短的一两年里，让汽车司机、夜场娱乐人士、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者，都成为红牛的忠实消费群体。红牛一举成为中国功能性饮料第一品牌，在中国享有很高的知名度。

　　红牛在品牌暗示上，通过两个方面强化其本土化策略，一是宣称红牛虽然来自泰国，但却是华人创造的配方，在市场进入初期大力宣传这个概念，有利地让品牌带有中国痕迹，表现出和可口可乐之类的洋品牌明显的差异;二是红牛的品牌名称完全地中国化，其英文名称只是作为辅助使用，而两只红牛撞出一个太阳的醒目标识更是强化了这一点。红牛，红字当头，牛劲十足，适合中国人吉祥如意的彩头，在中国的某些城市，红牛刚进入市场，礼品套装就销售得非常红火，几近脱销。除此之外，红牛总部最初设在深圳，而后移到北京，并将生产基地也设在中国，更表明了红牛要在中国大力发展的决心，这些都是红牛本土化策略的成功之处。

　　国际化策略做大消费市场

　　任何一个品牌都不能以同样的模式面对不断在发展的消费者。可口可乐不会这么做，百事可乐不会这么做，作为第一功能饮料品牌的红牛也不会这么做。

　　2000年以来，中国市场已经发生巨大变化，消费者需求的变化引发的不仅仅是饮料市场竞争的加剧，当初的“蓝海”市场因为过多的竞争者加入已经变成了“红海”。而此刻的红牛中国，适应中国消费者逐渐与国际市场同步的潮流，以国际化的营销模式对红牛进行脱胎换骨的演变，从引领行业的角色逐渐转型到引领消费者的角色，培养消费者的需求，寻求目标消费群并牢牢地将他们凝聚在带有红牛烙印的生活方式中。

　　红牛国际在全球已经有40多年历史，其风靡全球的营销魅力不在于广告推广，而是一直在为红牛寻找目标消费群。在全球，红牛从迪斯科舞厅风靡到滑雪和帆板爱好者身上，又通过赞助飞行运动、赛车运动、自行车赛让红牛和运动紧密结合，红牛赞助各类型的新奇而有趣的派对，让热衷于速度、快乐、狂欢、自由展示的消费群深深领会到红牛精神。

　　从2000年起，红牛连续多次赞助中国青少年三人篮球赛(TBBA)，在校园中培养起一批红牛拥护者，如今第一代参赛者已经成为具有巨大消费能力的青年精英群体。

　　2003年，红牛正式成为NBA中国战略合作伙伴，此后多年红牛携手NBA在中国为广大球迷带来“全明星票选活动”并奖励参与者中的幸运者，赴美国亲身感受NBA魔力。NBA运动是一项国际化运动，红牛把中国的消费者带到国际运动舞台，也使国际化的运动更加贴近中国。

　　从用一句经典广告语敲开中国市场，到以感情营销彻底征服消费者。十几年来红牛走出了截然不同的两条路，但殊途同归，只有这样兼具了力量和内涵的红牛才会走得更远。

　　消费者说

　　刘先生(南京市民 43岁 广告公司职员)

　　知道红牛是因为它的广告语：“累了、困了，喝红牛。”深刻理解红牛却是因为一次意外事件。不久前，老婆在产房里生产，我在外面焦急等待。在漫长的等待中，自己的心一直提得老高，真想进去替老婆生产，可惜自己有劲使不上。忽然，助产的医生出来对我说：“你去买瓶红牛饮料和水给你老婆喝。”说完医生就进去了。听了医生的话，我立即跑出去买。医生让买一瓶红牛饮料，我特意买了两瓶，自己心里还想，也许一瓶不够用，喝上两瓶可能生得更顺利点儿。由此，我才知道原来红牛是如此的家喻户晓，更重要的是竟然做到品牌效应如此的突出。

　　专家点评

　　红牛奔放的营销之道

　　刘 蔚(媒体从业人员)

　　从上世纪90年代末期开始，人们的消费已经过渡到追求偶像、追求体验、追求感觉的阶段，更多的消费是心理消费、体验消费、感情消费。如果当一个消费者对一个品牌产生了感情，这个品牌就达到最高境界了。

　　红牛以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传，这只是品牌内涵六个层次中比较低的层次，在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上以及使用者的定位方面都没有考虑。在新的竞争形势下，要扩大消费群体，就必须去扩大品牌内涵，而随着品牌内涵的扩大，消费人群也就会扩大了。

　　当品牌给消费者留下一个定性的形象后，要想扭转过来，往往是比较困难的。如何才能进行品牌的创新?而红牛饮料本身的价格又比较高，如何才能让消费者认为物有所值?

　　人们在消费的时候，首先选择消费饮料，当时解决的问题可能就是口渴。但是人们在消费这个产品的时候更希望能带来一些附加价值，在解决口渴的同时希望还能够带给他一些品位，或者是一些文化的享受。人们在买东西时有一个心理成本，如果他们认为买了红牛就体现了自己的某种价值，而买了其他产品就什么都没体现，只能解渴，那么红牛就符合了他的心理成本，他自然愿意去为红牛多付些钱。因此，红牛的品牌创新之路就从这里入手。

　　从2003年4月份开始，红牛将自己的品牌内涵定位为动感、国际、活力。深化这个品牌内涵，就要尽可能淡化产品功能和属性，如赞助一些时尚的篮球赛、高尔夫运动，或支持一些白领职业人士的健身运动、旅游和极限挑战运动。通过这些公关活动，并通过媒体将这些活动所蕴含的理念传播出去，红牛极力塑造自己动感、国际、活力的品牌形象和附件价值，让消费者在喝红牛的时候会感觉我是活力的、动感的，而并不是困了累了喝红牛，让消费者在喝红牛的同时体现了自己的价值。