整合营销传播的系统模式

　　如果说构成消费者脑海中对某一企业、品牌或产品的印象积淀集合体，是整合而协同的，那么试图建立、加强、消除或改变此一集合体的各种传播努力，其最优化的组合也必然是整合与协同的。事实上，施吉(Joseph M.Sirgy)采用系统视角对整合营销传播系统的分析，正是凸显企业目标与战略规划之下的营销组合各子系统相互作用、相互依赖的动态辩证过程，其目的则在维护主系统的目的实现与组织-职能的相对稳定。

　　在传统营销学的体系中，广告传播系统隶属于推广(4P的Promotion)系统，推广系统又隶属于营销系统，而营销系统则与企业的财务、人事、工程、研发等等系统平行，再隶属于公司或企业集团某事业部的系统内。下一层次的子系统必须服从并服务于上一层次的目标与战略，其整合方式由上一层次的目标与战略来规定与规范。就营销传播的系统观之，传播系统的目标与战略必须服从并服务于营销系统的目标与战略，是营销系统可供选择的营销变数之一。

　　通过系统模式，可以了解到营销传播的整个程序是如何策划的，由此来确保整合。所有营销传播程序都以上下层次构成，最顶端的层级，是关于公司位阶的程序;第二层级是营销部门的位阶;第三层级是营销传播组合各要素的位阶。此外，明确的目标与下属的程序可被视为任一层级的程序的直接功能。系统模式显示，系统整合可以有效达成，只要做好如下几个方面：(1)分析与策划;(2)为个别层级的程序要素执行时配置正确资源;(3)依照预定目标标准监测绩效;(4)施行连续控制。

　　统架构和模式可以协助营销人员作出更有效的决策。施吉强调，决策不能在真空中作出，而是在营销传播的方案、计划与战役的脉络中作出。系统模式的目的在于作出有效的决策确保整个系统(即方案、计划与战役)的整合。

　　所有的决策都可以从决策树、程序层级的角度来看。决策树的本质是一组按照上下层次组织的程序。因此，任何组织的任务可以从一组按照上下层次组织的程序来观察。在这程序层次的任一层级中，都有一组程序要素。注意程序组合的任一要素，系统设计者便可确认下属的要素。

　　例如，在施吉的整合营销传播的系统模式中，它的公司方案使用三个层级--公司、营销、营销传播。营销传播方案在决策树的底层，被视为是营销传播组合的要素。营销传播组合由营销传播战略指导。但营销传播战略则被视为上一层级，也就是营销组合的一个要素。而这个要素(营销组合)又由营销战略指导。营销战略同样被视为公司组合的一个要素，当然要由公司战略指导。

　　更明确地说，上一层级的程序通常被认为是指导相关下一层级的战略，而那程序的要素(下一层级的各程序是为了执行上一层级的相关程序而设计的)通常被认为是战术或战略组合。一旦我们把焦点放在一个程序上，它就变成是一个战略，而用来执行那个程序的配套要素就成为战术(战略组合的要素)。于是某个上一层级的战术，若从下一层级的角度看来，便是指导相关要素的的战略。这是一个动态的辩证的相对关系。战略决定并指导战术，战术必须服从并服务于战略。

　　因此，战略与战术的区别可以在程序的总体上下层次中，由决策者的立足点获得最好的了解。例如，公司的总裁在决策树的顶端作决策，就是决策学者们所谓的公司战略。一个像占领市场份额的决策被认为是高度战略性的。这个决策由组织的不同部门共同执行。换句话说，所有公司的战略决策都透过该组织的不同职能部门(研发、工程、营销、财务、人事等等)去部署执行。从总裁的立足点看来，不同职能单位所执行的任务只是战术决策，不具战略性。然而，从主管营销的副总裁角度，他所作的营销决策如果是指导整个营销部门，在这个高度层级，便是战略决策。例如，我们要把产品定位在高品质产?quot;是个战略决策，它将指导一切营销努力。但执行这个决策的各种营销任务，就只是战术性的。

　　在典型的决策树或程序层次中，下层程序要素(战略组合的要素)的选择，直接受相关的上层程序(战略)的选择影响。而某一特定战略(在任一层级的主要程序)的选择也遭受战略组合(程序要素)的潜在或明确的影响。也就是说，程序上下层次的设计可以是由上而下，也可以是由下而上的。哪个在先并无所谓，某个程序(战略)或其要素(战略组合)，在程序发展过程中，先思考到就先收编。这个意思就是说，程序策划它限制并规定了上下层次程序的选择必须满足手段-目的的关系链。在程序层次的每一层级中，下层程序(手段)被选择来满足上层程序(目的)的目标。反之亦然。