终端整合营销（TIM）

　　我在四年前就开始喜欢上终端，当然，终端整合营销这个词在四年前，好像并不存在，只有很热的整合营销传播(IMC)。依稀记得，整合二字在前些年非常之热，言营销必整合，好像不整合，营销就非营销了。

　　那几年，我估计有很多人也只是片面地用“统一”或“同一”来理解整合营销传播，即所谓的传播声音要统一，需要统一的主题、统一的视觉等等，于是乎，大街上出现了很多取自TVC画面的平面广告。近几年，决胜终端、终端拦截等词语倒是比整合营销提得更多，更是常提常新，终端营销的声音不绝于耳。

　　这段时间作线下广告，便趁时间闲下来的时候总结一下终端，我想，终端如果不进行有效整合，一味地打一枪换个地，为了应付一时销售数据，这样既浪费人力物力，也并不会为品牌带来任何好处。

　　终端重要的两个功能

　　我记得很早时服务一家化肥企业，因此，那一年，便有了经常跑乡村的机会，更有机会了解不同于城市的终端。那里没有强烈的品牌意识，甚至很多农民的购买习惯与城里人相差甚大，直至相反，那时，我便对终端让有了比较切身的体会。

　　再好的产品，宣传得再到位，跑不到终端，不解决最后100米，一切都免谈，不能促进销售，都是白忙活。农村买东相没有我们想的那么复杂，更没有那么多所谓的品牌供你选择。实惠是他们第一选择，一次上当，便终生记恨。其二，买东西随大流，口碑的力量是无限的。第三，当然是看规模，哪里搞得规模大，像个样子哪里就好。因此，这左右销售的几大因素全集中于终端，终端可谓相当重要，促销是销售利器之一。

　　终端最重要的两个职能如果物尽其用，效果便会一目了然。第一是人人看中的销售，能带来真金白银，谁都不敢含糊，这也是终端最重要的功能。第二便是今天被越来越多人重视的，当然这个功能越来越显示出力量，这便是传播，也就终端的媒体功能。终端是非常有效的媒体，是与竞争对手真枪白刃的战场，更是直接带来银子的地方。说他是媒体，他就可能成为最好的媒体。

　　今天的媒体已经不是以往狭义的电视、广播和报纸这些传统媒体了。

　　显眼的店招、明亮的灯箱、精美的货柜，谁能说这不是最有效的媒体。如果整合有效的终端资源，向消费者完整传递销售信息，这种力量次于电视、报纸吗?

　　营销人常用海陆空来比喻传播，电视是我们的空军，天天空中大肆轰炸，品牌或产品也是人尽皆知，在陆地不是被敌人强势拦截或是陆军力量远不够勇猛，去死，那是无限可能。

　　如果过于看中终端的销售功能，便白白浪费了作为媒体的终端资源。这便是我们常见的终端没有进行合理规划，零乱、嘈杂，让消费者无所适从。只有将终端经过长期的、有概念的精心规划，进行完整包装，对人、对事、对物料、对产品，严格管理，才能将终端的销售和传播功能合二为一，做出既赚了银子，也长了脸的效果。

　　从那一年开始，这家化肥品牌在乡村建了数以万家的农资连锁店，看着干净整洁的像城里超市一样的乡村农资连锁店，远远就瞧见醒目的LOGO，这不是活生生的媒体吗?越走近，越瞧得仔细，店招、灯箱、海报、吊旗……无不在传递一个信息，这是农民朋友值得信赖的化肥品牌，当然其在农村销售的效果根本不用说。

　　终端2.0

　　套用一下2.0这个时髦的字眼，营销2.0或进入3.0时代，传统媒体的威力愈发显得无能为力，新媒体营销的效果也逐一显现。当老媒体还在自个玩的时候，新媒体已与消费者或观众正打得火热，连成一片。老媒体还在孤芳自赏之时，这些他曾不放在眼里的小辈们，却将这些行动迟缓的老家伙们甩得越来越远。

　　人终究是个群体动物，不能孤独地活着，他需要集体和参与。老媒体发话了，不管三七二十一，我说出来，听不听由你。而作为消费者的人终究需要群体，需要关怀，需要参与，需要互动，需要……

　　这个年代，谁掌握了消费者的心理，谁才是最后的赢者。

　　终端不是新事物，是从商业形式存在以来就存在，只不过那时并没有多少人将他当作媒体来经营，更没有多少人意识到他媒体的力量。今天，终端在担负着销售功能的同时，有效传递企业形象、品牌或产品信息。

　　因此，今天的终端我们需要整合，而不单单就是货架的功能。终端需要去包装，去营造。他需要概念，需要主题，需要文化，需要……让消费者进入终端便置于你营造的，需要传达什么信息的境界里。

　　很早很早以前，我记得一个少女服饰品牌，当消费者进入其专卖店，便仿佛进入到少的世界。少女日记、青春故事、心事历程等等，在那里，一切营造了一个少女的天使空间，每个少女梦想的天堂。

　　有了概念，便可以有效整合终端资源，进行包装。将概念延展到甚至小小桌卡这样的物料。终端2.0与1.0最大的不同就是互动，今天的终端已不能简单地陈列于商场，它需要消费者有效互动起来，全方位体验。

　　将消费者吸引至你的终端，如何留住他们，如何抓住他的眼球，如何将产品信息最有效传递到他的大脑，这一切的一切，需要立体式互动传播，不能靠仅有的几块海报，几只吊旗。

　　终端2.0需要给他们的是直接的概念，明确的广告信息。通过的方式是立体的、互动的、体验式的。于无声处，品牌、产品进入到消费者大脑。

　　大终端时代

　　如果将目光仅仅局限于卖场、零售店等这些传统的终端，我们只看到了终端的销售功能。如今，在大终端时代，终端的内涵早已超越了卖产品的地方。

　　上个周末，第二届创意文化博览会在国展举办，规模大、参展商多，汇集动漫、绘画、陶艺、收藏等众多领域，但看完整个展览，并没有多少企业或东西还在脑海里停留。

　　搭一个台子，摆上几件产品，站一两个人，发几份单页，这是大多数厂家的做法。人来人往，没有人气，参展的目的只是像完成任务一样，此种展览，不展也罢。展览作为企业营销方式的一种，如果我们把他列入终端的范畴，进行有效包装，营销效果非常明显，其做法较之商店等传统终端强很多。

　　要做成功的展览，第一步，明确的传播概念，也就是这次展览要传递给参观者的最重要的内容，并对概念在展台进行包装。几千个展台，哪个展台搞得有创意，明显观看的人就多，效果一眼明了。

　　第二步，聚集人气。人数多，人群相对集中，容易聚集人气。此时，是产品展示和企业形象传递globrand.com的大好时机。我发现，只要一处人群集中，便能迅速将人气积累起来。朋友的展位，免费发放手提袋，人群马上聚拢起来，不到十分钟，便摆起了长长的队伍，只为一只装满企业宣传资料的手提袋。

　　无疑，有了人气，便成功了一半。此时，三三两两的顾客开始询问产品，交换名片，深入沟通起来。

　　第三步，互动体验，当然并不是所有企业都用得着这么做，尽可能通过互动体验的方式，让参观者参与进来。我看到，一个漫画展台前摆起了几十米的长龙队伍，走近一看，是主人正在为参观者免费画肖像漫画，如此互动，谁能不动心。还有一家陶艺公司，现场提供原料供观者体验手工做陶品，并进行有奖大赛。从第一天起便人山人海。

　　当然，很多参展商也正是利用这个大好时机，在展览的同时也进行产品销售。很多参观者都知道，到展览进行到快结束时，便可以淘到很多既便宜又好的商品，把握时机，终端的销售功能便再次体现。

　　大终端时代，一切可以促进销售，传递产品信息的途径，都可以作为媒体，作为销售，作为营销手段。

　　刚好接触到大量的线下终端活动，所以做了一下小结。

　　终端分类

　　普通终端：指各类零售店，卖场/店铺(超市、购物中心、百货、旗舰店、专卖店、直销店、自营店、便利店、零售店)、专柜、社区、街头

　　消费终端：即时消费终端，如餐厅、酒吧、自动售货机

　　客户终端：如直销及一些大宗设备或原料销售

　　虚拟终端：指网上销售

　　营销形式

　　终端促销：主题、形式(路演、拍卖、派送/赠送/打折/抽奖/有奖问答、免费品尝/试饮/试用、入户推销/宣传、产品试用装免费索取/发放、现场产品介绍)、促销员、场地、物料、礼品

　　直邮广告：通过电子邮箱或手机发送促销信息

　　其他形式：网上直销、街头行销、展示直销

　　终端物料

　　店铺：旗舰店/店中店/专卖店、店招/店牌、柜台/专柜、灯箱

　　POP：手册/宣传册、海报、折页/单页、专题片、公司内部小报、展架/易拉宝、地贴、指示牌、产品模型、特价牌、跳跳卡/摇摇牌/弹片、ICON、桌卡/台卡/立牌、台历/日历/挂历、吊旗、条幅、拱门、气球、礼品、促销员服装、KT板、冷光源(创意媒体广告)

　　陈列：专柜/货架/展台、堆头、包装、价格标签

　　未完待续

　　阿杜，联系邮箱：ad51@sina.com