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品牌的起源：从哪里来
每个信任系统都附带一个故事。事实上，品牌也是有故事的。“我们是如何创办的”是整个故事的基础，它可以满足人天生的好奇心。
“你是从哪里来的?”我们碰到一个新认识的人时经常会问这个问题。品牌其实也是一样，不管这个故事是关于乔布斯(Steve Jobs)和沃兹尼克(Steve Wozniak)如何在父母的车库里组装出苹果计算机，还是关于贝佐斯(Jeff Bezos)是如何坐在车里写出了亚马逊网站的商业计划，成功公司的传奇对于我们来说是非常重要的。
从哪里来的问题不仅对终端顾客非常重要，对员工、供应商、生意伙伴、股票经纪人，以及每一个你希望拉入你的阵营的人都非常重要。
品牌的起源故事通常包含“谁”以及“为什么”这样的要素。谁是这个组织的创建者?为什么他们要开始这样一个事业?“这家公司是怎样来的?”这个问题必须要给予回答，否则人们就会失去对这家公司的兴趣。
人们为什么要关注你和你的产品、服务?就这个问题而言，你给出的答案能不能令人信服，起源故事是关键的第一步。这个故事为其他六条信息打下了基础。你的故事吸不吸引人，要看它有不有趣。一旦解决了这个问题，下一步你要决定的就是通过哪里把信息传递出去：是通过公关渠道还是通过互联网?抑或是通过广告来传播?
品牌的宗旨：主张什么
确定和传播你的使命，对品牌的成功很关键，无论对内还是对外都是如此。品牌所坚持的信条使它与其他品牌区分开来，并且推动它走向卓越。
把信条想像成是一个你可以写在布告板上的简洁而大胆的宣告。很多时候信条被精炼成了一句很短的话，在广告中被反复传播。比如苹果的“不同凡‘想’”、耐克的“想做就做”，以及金宝汤的“汤是好东西”，这些广告语可能并不是这些公司的使命宣言，但是它们让人们知道这些公司的产品是值得信任的。
生产个人护理产品的艾凡达(Avenda)有这样一个信条：“我们的使命是关心我们所生存的世界，我们的产品是否给这个世界带来美好的一面?我们用怎样的方式回馈社会?这些都我们所密切关注的。艾凡达要努力成为环境保护方面的楷模，不仅是在我们这个行业，而且要在全世界。”
“我们用它来指导公司的运作，”公司负责营销的高级副总裁哈克(Chris Hacker)说，“这段话被写在大厅的墙上，但是更重要的是，它写在每个在这里工作的人的心里。”