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功能支撑下的品牌
用“爱”(love)与“性”(sex )来阐释品牌，深刻，贴切，动人，“像是一场战争”(弗洛伊德语)。品牌是由功能与情感两个因素组成的。仅靠功能支撑，是不能成为品牌的，永远只是产品。大部分仅靠功能来支撑的品牌，就只能在产品路上苦苦独行，这样的产品不可避免地遭受着同质化之苦，价格之累，服务之烦，利润之薄的困境。
功能支撑下的品牌很累，因为它只能给品牌一定的促进，并没有其它作用。虽然它是最重要的基础，而且是必不可少的基础。但仅有它的存在，品牌的建立仍是行单影只，随时都有可能烟消云散。
“性”(sex )是爱情的基础，也是品牌的功能基础。而功能基础最直接的表现是产品。我们不能想像一个没有产品的品牌存在。惟有生产好功能，利用好功能，才能为品牌的建立提供坚实的平台。
情感支撑下的品牌
只有“性”(sex )没有“爱”(love)建立不了爱情，正如只有功能没有情感建立不了品牌一样。情感利益的诉求是品牌持久建立的核心因素之一。
在卓越形象品牌建筑的过程中，情感是我们用功最深的部分。“功能在于产品的物质消费，品牌在于产品的情感消费”这话为一般人熟知，故而多数情况下谈品牌，大家总喜欢脱离功能，用情感来说明品牌的重要性，甚至把情感提到很高的高度。然而，这样的做法是不正确的。情感在品牌建筑的过程中肩负的重要性不言而喻，但它与品牌的功能利益一样，不是全部，而是重要的组成部分。
情感总是能使功能变异，让功能的利益不断增值，而且不断牵制着目标消费群长久的消费。正如“性”(sex )是爱情稳固的因子那样，如果有了高质量的“性”(sex )，再加上轰轰烈烈的情感依附，这样的爱情才能天长地久。
对品牌不能单纯地讲情感寄托，也不能只讲功能利益，必需时时掌控两者的关系，让二者达到有效的平衡。只有情感支撑下的品牌，浪漫与激情，给消费者画出了很大的虚幻影像，然后让消费者去体验这种影像，终有一天会成为“无本之木”。我们需要消费者把体验过的感受提炼出来，变成与产品、功能传播信息相和谐的一种关系。一旦这种关系建立，消费者才会采取实实在在的消费行动。市场的销售就逐渐启动了。