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会员注册企业在的品牌建设过程往往注重比较品牌的外在内容，通常把品牌名称、品牌标识、产品属性、广告宣传作为品牌打造的重点，甚至很多企业不惜重金片面地追求品牌的知名度，其结果可想而知，如前些年山东一些酒企业的做法，最典型就是秦池，有人形象比喻它每天向央视投进一辆奥迪，换来的却是一辆桑塔纳，秦池品牌建设的失败就是它过于注重品牌的知名度建设，而忽视品牌个性的塑造。正如品牌大师奥格威说：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异”。他说的品牌性格就是品牌个性。
品牌建设不仅仅是品牌的外在的东西，最主要的品牌内在的东西。我们通常把品牌比作一个人，假如你真正爱一个人，是爱她的什么，是外表吗？如果是外表这就不叫作真正的爱，那么你的爱也就不会长久，因为一个人他的外表会变的，真正的爱一个人其实爱的是她的个性。例如大家比较喜欢小品演员陈佩斯，你说大家是喜欢他的个性还是他的光头？很显然是他的个性，因为他的个性是独一无二的，而他的光头谁都做到。
那么品牌的个性是什么？其实品牌个性也并什么不是神秘的东西，也不是像一些专家所说的那么复杂，其实就是品牌的性格，是品牌人格化所显示出来的一种独特性的东西。
假如品牌是一个人的话，那么这个人是一个深沉的、幽默地、乐观的或者是诚实的、圆滑的等这些就是指他的个性。品牌的个性是品牌有内在所展现出来外在表现。既然品牌像人，那么如果一个没有个性的人是很难让别人记住他的，相反一个个性鲜明的人就容易被别人记住。品牌也是如此。一个品牌如果没有人格化的含义和象征，那么这个品牌就是没有个性的，也就不可能成一个脍炙人口的品牌。品牌个性对品牌的生命来说是十分重要，没有个性的品牌是没有生命力，如秦池、三株等。
品牌没有人格化，就很难与消费者进行一些感情对接，形成偏好。品牌没有稳定的内在特性和行为特征，消费者无法认识和认定品牌的个性，自然也无法与消费者的个性形成共鸣。消费者在进行消费是总是有意无意地在按照自己的个性选择自己喜欢的产品，而没有品牌个性的商品是很难与消费者的进行情感的对接，自然也就难以建立品牌的忠诚。