品牌价值四问

1995年中国第一批80个最有价值品牌中，海尔现在可谓一枝独秀、遥遥领先。

　　在全球经济萧条之年，长虹衰落、联想踏步走的时候，海尔却以50％的增长率、602亿的销售额，成为2001年度中国企业一大热点现象。

　　想起海尔集团CEO张瑞敏说过的一段话：

　　“什么是不简单呢？就是能够把简单的事做千百遍都能做的很好；什么是不容易呢？就是大家公认的非常容易的事情，认真做好就是不容易。”

　　实施名牌战略的企业很多，当年砸掉质量不合格冰箱的海尔只不过是其中普通的一员，所不同的是，海尔的名牌战略坚持到了一个个细节，并且日事日毕、日清日高，执着地坚持了十几年。

　　海尔今天能够成为中国品牌价值增长最快的企业，并且踏近世界500强的门坎，最不可或缺的因素或许也就是其看似平淡的名牌战略，及其十几年的坚持。

品牌价值与企业真正的价值之间是什么关系？

　　问:企业的品牌价值评估与其真正的价值之间是什么关系，可口可乐的品牌评估价值高达600多亿美元，如果有公司要购并可口可乐公司，那么这种价值评估是否能起到一定的参照作用。

　　答:这个问题涉及到品牌价值的宏观评价和个别评价之间的关系。

　　所谓“品牌价值宏观评价”，是在品牌的产权并不发生变动的情况下，把众多的名牌放在一起，用一种公式，对它们的价值进行评价。因为这种做法是同时评价众多的品牌，而且更多的是采用比较研究，所以把它称做“宏观评价”。

　　所谓“品牌价值个别评价”，就是在品牌的产权发生变动的情况下，对其品牌价值进行评估。这种做法的对象只是一个企业的品牌，根据收益的方法进行评估。所以，把它称做“品牌价值的个别评估”。

　　首先，从国际惯例上看，世界各国实际上都存在着这两种方法。在美国、英国，品牌价值的宏观比较评价搞了多年。这项研究的成果在我国经济界已经被广泛地应用，人们在说到品牌重要的时候，常常说“可口可乐”的品牌价值值多少钱，还援引“可口可乐”总裁说过的关于他的企业不怕火烧的话，其根据都是从宏观比较评价的成果中来的。

　　品牌的交易价值应当总是围绕着内在价值上下波动才符合经济规律

　　由于品牌在交易过程中确实有价值，那么，这个价值是从哪里来的呢？显然，是因为它本身有价值，而不是因为交易过程产生了价值。

　　为了从理论上更好地廓清这个问题，我提出了品牌的“交易价值”和品牌的“内在价值”这样两个概念。个别评估中评定的是品牌的“交易价值”，宏观比较研究中评定的是品牌的“内在价值”。“内在价值”是在产权并不发生变动的情况下对品牌价值给予一个评价。“交易价值”是在某个企业的产权发生变动的情况下对其品牌价值给予特定的量化。品牌的交易价值应当总是围绕着内在价值上下波动，才符合经济规律。

　　1995年我国第一次搞了品牌价值宏观比较研究之后，名牌企业“娃哈哈”的品牌价值评价为22亿元左右。这个公司的主管业务人员看到之后说，如果早有这个评价就好了，因为他们在和外国公司合资的时候，品牌价值被评为3亿元。他说，有这个22亿元的内在价值数目，即使不能完全得到确认，起码也有一个讨价还价的根据。

品牌价值的评价方法？

　　问:虽然这个评价活动已经进行了七年，但品牌评价的标准和方法仍然是很多读者非常关心的问题。

　　答:一个企业在运行中总是以其总资本来创造价值的，总资本又是包括有形资产和无形资产的，无形资产中又总是包括品牌的。于是专业的评估机构和评估人员就可以设计出一种方法，通过科学的比较和分析，把品牌在其中所起的作用分离出来，并加以量化。这就是品牌的创值能力，也就是品牌价值的根据。

　　品牌价值的评价主要着眼于“品牌创值能力”

　　品牌创值能力具有“继往开来”的特点。它是在“过去”形成的，又是在“过去”的经营中体现的，而且任何能够进入分析的数字都是“已经实现”的，因而是确凿的；但创值却是面向未来的。形成的“成果”，现在就起作用；形成的“能力”，只对未来有意义。

　　品牌评估的收益法

　　品牌的评估是按照收益法进行的，也就是说，品牌的价值决定于它将给使用者带来怎样的收益，而不是其他。因此，品牌价值如果被看成是创值能力的话，那么它只是作用于未来的创值能力。就这种意义上说，它只是一种预测、一种期望，因此它又带有很强的虚拟性。

　　在市场经济中，这类东西还有一些，例如我们平常接触比较多的股票，它的价值(价格)并不总是根据它所代表的有形资产的状况，而总是更多地体现为人们对它的期望，它的股市价值——市盈率总是与人们对它的期望密切相关。

　　品牌作为第三态资产的三种关系，三项指标

　　品牌价值的宏观比较研究，一般并不是对个别企业的品牌进行评价，而是对一批企业的品牌进行评价。这种评价研究的方法也与个别评估不同，主要是制定适合宏观比较的公式和方法。其关键之点是围绕着品牌这种第三态资产的三种关系来进行的。

　　第一个关系是企业和消费者之间的关系，其量化的表现是企业的销售额和产品的市场占有率。一般说，销售额越大，市场占有率越高，其品牌的价值越高。

　　第二个关系是企业和企业之间的关系，特别是同行企业之间的关系。其量化的表现是该企业的利润率和行业平均利润率之间的关系。名牌企业的利润率应该高于同行业的平均利润率。如果低于这个平均水平，假如不是企业经营战略上有特殊安排的话，那么就意味着这个名牌企业在开始走下坡路了。

　　第三个关系是企业的有形资产和无形资产之间的关系，就是看它们之间是否形成了良性循环的关系。这在很大程度上要考察该企业品牌的状况。这三项指标都给予它们一定的权数，加权平均得出的数字，就是该企业品牌的价值了。

　　品牌价值宏观比较研究是以年度为时间标准，一年一度地定期进行，并不是随时进行的，也不是评出来永远一成不变的。

评价机构的权威从哪里来？

　　问:就像很多人议论《财富》杂志评出的TOP500，大家对每年一度的中国品牌价值的评估数值，非常关注其结果的权威性。

　　答:离开市场谈权威性，是不懂市场经济的本质。

　　既然一个品牌可以有不同的数值，哪个数值在市场中更能反映实际情况，更能被人们所接受，更能发挥积极作用，它就更具有权威性。哪个评估机构的评价公式更科学，评价工作的态度最认真，职业道德最好，它就更具有权威性。一般说，权威性并不具有惟一性的特点。人们的工作从不同的角度和不同的需要出发，经过努力都可以具有权威性。权威性排斥的只是非科学的随意性。离开市场谈权威性，是不懂市场经济的本质。

　　评估的行政权威并不是最重要的因素。

　　从评估和评价的主体来看，既然从事评估和评价的机构都是民间的，那么民间机构作出的结果会有权威性吗？有些人的意见是，评估和评价的结果最好再由行政或立法机关来加以认定，这才具有权威性。

　　但像品牌价值这样的东西，如果用行政的认定和法律的认定，会带来许多问题，因为它“逃”过了市场竞争，也就“逃”过了市场的筛选。“逃”过了实践的不断检验，科学性也就难以保证，还会为行政和法制带来一些弊端。

　　权威性是从市场竞争和市场筛选中产生的。

　　最高的权威应当说是科学的权威性，如何更好地发挥科学的权威性，是我们在市场经济的运作中必须考虑的问题。它的权威性是靠市场来检验的，哪一种评估和评价被市场证明是离谱的，哪一个评估机构常常搞这样的评估，它的权威性就失去了，它的业务也就难以为继了。当然，评估和评价机构虽然是民间的，但它们的资格还是要由政府主管机关来认定，其日常业务行为也是由后者实施监督的。

　　可见，对品牌价值的权威性的认识问题，实质上是一个市场经济的观念问题。

一个品牌是否会有两个价值评估值？

　　问:2000年春，山东“鲁能”的品牌价值经某评估所评估，价值竟高达400多亿人民币，超出了另一评估所评估的价值最高的红塔集团，此事引起了纷纷议论，不同的评估所评出了截然不同的品牌价值，这是否正常？

　　答:对这个问题应该做两种回答。

　　有不正常的不同

　　这种不同价值数额的出现，如果是由于评估机构出于某种目的，或屈从于企业的某种特定的目的，故意脱离实际地为某个企业的品牌评估出过高的价值或过低的价值，则是不正常的。在我们国家，有时也有行政干预的因素，在主管机关的压力下，故意把品牌价值的数额提高或降低。

　　为了防止这种现象发生，我国规定评估机构一律实行无限责任制，即如果因为评估发生了问题，担负评估任务的事务所要以“无限责任”的方式进行赔偿。在最近的改革中，评估事务所一律和原来的主管机关脱钩，以利于摆脱外界的影响和干预。当然，评估事务所本来的职业道德就显得十分重要了。

　　有正常的不同

　　无论是品牌的内在价值，还是品牌的交易价值，出现了不同的数值，并不能仅仅就此说明出了什么问题。

　　不同的评估机构由于使用的评估公式和评估方法不同，得出的数值自然也就不同。这种情况在市场经济中并不少见。例如股票的指数就是这样。美国纽约股票交易所的指数就有好几个，最权威的是大家最熟悉的“道-琼斯指数”，此外也还有一些指数。它们的数值是不同的，但这并不影响这些指数的不同作用。“道-琼斯指数”由于年代久远，所以有比较好的对比作用。但也正因为如此，它涵盖的企业股票的数目就没有后来的一些指数多，反映经济变化也没有后来的指数更全面。品牌价值的宏观评价虽然没有股票指数这样多，但道理是一样的。

　　至于品牌的“交易价值”不同就更正常了，这就像同样商品在不同商店会有不同的价格、不同的供求关系会有不同的价格一样。

　　评估价值不同，有正常的不同，也有不正常的不同。既不要因为价值不同就认为不正常，也不要认为任何的不同都是正常的。而人们的自我判断正是促进和监督评估事务所不断改进工作的压力和动力。