提高市场竞争力 赋予品牌的生命值

　　在市场上行走的人都有这样一声叹息：某某品牌殒落市场，某某品牌沙场折戟，某某品牌夭折于襁褓。伤感之余，我们会不会从这些商家支付了昂贵学费换来的教训中总结出些东东来：您的品牌有生命吗，您的品牌生命值是多少,如何使您的品牌长命百岁？

　　怎样才能让自己的品牌象可口可乐一样，长命百岁；让自己的品牌象微软一样强悍无敌？这些并不是问题，问题是你的认识有多高，你将品牌是不是置于市场的角度进行考虑的。万丈高楼平地起，那么我们应该从最基本的、什么市场这个角度去理解。

　　什么是市场？好象这个问题并不是个问题，因为我们在学校里面就学到过，记得不太清楚，好象市场就是消费供需的总和。作为一个营销或企业管理的学生对这个概念了解程度至此就够了，因为他们或她们的认识只是在纸上的，而并没有走向掌控市场的岗位，没有一个明确的市场个体对象，他们或她们最紧要的问题是面对如何考试通关。但作为一个市场操盘手(营销总监、企划总监等)甚至企业老总，把自己的认识仍停滞在学生时代就远远不够了。因为面对活生生的、具体的市场，你要了解：什么是需要，目标消费群体需要是什么，目标消费群体需求有什么规律、目标消费群体需求有什么新的发展等等？为了叙述的方面，同时借鉴哈佛商学院的理念，我们还是从具体的案例中来认识。　　

　　我在《品牌价值建设与品牌价值管理》一文中提到了微软的品牌价值，下面我们就来分析一下微软是如何赋予其品牌的生命力的。微软在计算机操作系统市场上有最高品牌价值，这就要归就于比尔.盖茨对人类社会发展的趋向、计算机对人类发展的影响、“人”的需求层次等等人类学、心理学和社会学领域有了深刻地认识和研究：上个世纪70、80年代的计算机尚属于凤毛麟角，但社会是在发展进程中的，因此比尔.盖茨坚定的认为计算机技术一定会普及到世界的每一个角落，而且每个人都有希望能够尽快地运用计算机技术的心理，但排除计算机价格不菲的因素不说(正是因为当时计算机应用技术不发达，计算机消费市场小，购买力低，计算机生产和硬件新技术研发的企业没有经济来源去实现工业化生产和科研拨款，因此计算机价格不菲)，每个国家、每个“人”的文化层次不一样、母语不一样，这些都是消费者当时对计算机需要的心理障碍。因此，微软在研发Windows 98操作系统这一产品上整合了相关厂商的许多产品：Web-Aware 用户界面、高级的因特网浏览功能、个人化的因特网信息发布、 Sute of Tools for Internet Communication用于因特网通讯的成套工具、升级包括更新管理器、 对虚拟专用网络客户的支持 (VPN)、基于超文本链接的在线帮助、故障检修向导、安装过程增强 Setup Enhancements 、FAT 32和 FAT32 Conversion Utility FAN32转换工具、Support for Intel MMX Processor 对Intel的MMX处理器的支持等多达40多处突出Windows 98操作系统产品亮点，使很多因自身文化素质不高、母语不同等原因而不敢用计算机的消费者也能方便的使用。微软在提高和普及计算机及技术的过程中凸现出品牌价值，消费者对微软品牌这种不断创新及让用户友善地操作的产品表现出愉悦、舒服等精神及心理上享受，因此对微软品牌的表现出极大忠诚度，使蓝顿、红帽子等品牌的操作系统产品商目前无法与微软抗争，这种表现在消费者心中的忠诚度就是微软品牌的生命值，因为微软品牌生命是根植于亿万消费者心中的，所以强悍无敌!

　　在本土品牌也有同样的案例：当手机今天已成为人们日常生活的普通沟通工具，伴随着3G浪潮的到来，手机将凭借运营网络的支持，实现从语音到数据业务的延伸，服务内容更将多样化，同时更孕育着巨大的市场商机。

　　根据麦肯锡的调查资料，中国移动在众多的消费群体中进行窄众化细分，更有效的锁住目标客户，以新的产品和新的文化提升消费者对品牌的忠诚度、以新的业务形式吸引客户：锁定１５岁—２５岁年龄段的学生、白领的市场，推出中移动“动感地带”， 培育明日高端客户。

　　中移动在推出“动感地带”这一产品时，对目标消费群体作了细致地心理分析：15岁到25岁的年轻一族追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，他们崇尚个性，思维活跃，他们有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落；因此，在产品品牌命名上，他们针对目标消费群体对新鲜事物感兴趣，好奇心强的心理，以正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力的手法，迎合目标消费群体的心理；以目标消费群体崇尚个性，思维活跃、对时尚崇拜的心理特点，赋予了“动感地带”的“时尚、好玩、探索”品牌个性发，和“我的地盘，听我的”，及“用新奇喧泄快乐”、 动感地带（M-ZONE），年轻人的通讯自治区！”等流行时尚的品牌语言；携手阳光、健康、在年轻一族中极具号召力和影响力、又有点放荡不羁的周杰伦为品牌形象代言人和600万大学生“街舞”互动、结盟麦当劳冠名赞助、“第十届全球华语音乐榜中榜”等活动，回应了目标消费群体强烈的品牌意识，容易互相影响群落特性；以中移动运营网络的能力，实现了“动感地带”产品从语音到数据业务的延伸，满足了目标消费群体渴望沟通的需要。中移动 “动感地带” 推出后，用户已远远超出一千万，由于 “动感地带”品牌注入主张、属性、文化、个性的品牌文化，实际上是迎合了消费群体的心理情感，消费群体的好感度，使中移动 “动感地带” 品牌生命值急剧上升，表达在市场上就是联通“CDAM”无法抗争的力量。

　　无论是微软、中移动 “动感地带”等，“品牌”只不过是个名称而已。也就是说，品牌的生命值不在于品牌的自身，而是存放在消费者的心中；品牌生命值的高低不是虚拟的，品牌生命值在于有多少消费者偏好此品牌，品牌的生命数值高低就是有偏好于此品牌的消费者人数的累加值。表现地市场竞争中，就是竞争对手无法改变在消费者心中对品牌好感度的事实，因为微软、中移动 “动感地带”的品牌已经根植在目标消费群体心中。

　　所以作为一个市场操盘手(营销总监、企划总监等)甚至企业老总不但要从市场要素这个角度去认识市场，还要融入人类学、心理学和社会学的知识去认识市场，才能赋予你所操作品牌以生命，才有提高品牌生命值的基础。

　　那么，品牌生命值就是品牌价值吗？请看中篇《品牌价值，提高品牌精元值》中分析。