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孔府宴:如何在夹缝中谋生存? (1)

http://www.newdu.com 2009/10/6 互联网 佚名 参加讨论

  沉寂多年的孔府宴开始爆发了。

  江西一直是四特酒的战略根据地市场,2007年夏季,孔府宴开始重新杀入江西市场,展开铺天盖地的广告宣传,同时大规模地对餐厅买断专场,强硬攻占江西市场。四特被激怒了,一下子抛出200万元买断专场,两者之间形成“龙虎斗”。就是在这样的市场态势下,孔府宴也顽强地在夹缝中生存下来。

  在重庆,没有硬拼,而是通过深入细致的基础工作,孔府宴在竞争激烈的重庆市场取得了一席之地,与诗仙太白和金六福并称为“重庆白酒三剑客”。而这一切都是在不为业界所关注的低调环境中进行的。孔府宴在重庆2000年销售额不过几十万,2002年达到了900万,2003年实现了1500万,2006年销售额突破3500万。

  借力发力

  继成都市场开发成功之后,2001年3月初,重庆市场被孔府宴列入开发计划。比较而言,重庆市场与成都市场有明显的区别,重庆没有密布的卫星城市,郊县市场的经济水平又不如成都郊县市场的经济发达,所以重庆只能从市区内抓起。

  孔府宴提出了“营销三量”理论,就是利用别人的力量,发挥自己的能量,扩大市场的销量。首先,借助别人的力量,即朋友、老乡、新闻媒介、商家、职能部门、社会各界力量,充分发挥自身的主观能动性,把自身的力量整合聚集起来,推动市场发展,炒热市场,加强消费者的口碑宣传,逐渐扩大市场销量。

  孔府宴在亲情营销方面下足了功夫,他们一方面做引导消费工作,另一方面,还经常会请在重庆的大巴老乡聚会。孔府宴的观点是“市场竞争到最后主要就是拼售后服务”。

  在这种思路下,孔府宴还做了一系列细致入微的产品铺市与品牌宣传工作,针对餐厅、商超、零售店进行免费铺货,在街上及闹市区散发酒、资料、礼品向消费者宣传。迅速加快口碑传播的范围和扩大网点,在餐厅免费品尝,喝大送小,在街头买一送一。广泛进行社区推广,给消费者不断地讲解“孔府宴是大巴山的美酒”,并且还告诉消费者在什么地方可以买到。

  随后,孔府宴明确了实施“一变三抓”的市场竞争策略,根据市场不同的竞争对手,随时确立变幻莫测的促销方法,抢占市场,提高市场占有率。“三抓”即一是抓有实力、有网点、有经验的经销商,解决“销”的问题;二是抓客流量大、有实力、有推销积极性的饭店,解决“喝”的问题;三是抓街头实物广告,解决“看”的问题。

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Tags:品牌管理孔府宴  
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