刘翔和姚明是中国当下体育两个标志性人物,第一速度和第一高度在商业领域也是宠爱,他们也成为中国最有钱的运动员。但,商业开发会不会“影响”刘翔的速度?各家企业砸下巨资后能够获得相应回报,也考验着营销奇才们的能力。
刘翔在2006年度的身价已经接近5000万元人民币,如果按当时的黄金价格,这笔钱换成等值的黄金,重量将达到330公斤,在举国体制下的刘翔,刘翔代言的收益并非归其个人所有,刘翔的“产权”属于中国田协。在刘翔的代言费用的分享,基本上保持着五五分成的成绩,也就是一半的费用归属刘翔本人,在另外一个一半中,有2/5归属国家,3/5归属田协。
根据姚明在其自传透露,当时上海东方俱乐部内的X先生,甚至想强迫姚明接受他所挑选的经纪人团队,并将进入NBA之后1/3的收入作为佣金。
中国品牌研究院调查,截至2008年7月21日,90%以上北京奥运赞助商的品牌美誉度未能提升到应有的水平。对于那些奥运营销效果不理想的企业而言,其投入的大量营销费用,很可能会拖累公司业绩。数据显示,1996年亚特兰大奥运会200多家获得赞助权的企业,大约只有25%有所回报,大部分企业只获得了很少的短期效益。
奥运前的刘翔,要做出一个令赞助商都满意的亮相并不容易,他或许得这样出场:身穿耐克运动服,脚蹬奥康皮鞋,左手拿可口可乐,右手端伊利牛奶,用VISA卡结账买一盒安利纽崔莱,然后钻进凯迪拉克轿车里用联想电脑上网……
110米栏比赛全程需要跨越10个栏架,而北京奥运会上的刘翔,还有一个第11个栏——“赞助商栏”需要越过。当然,如果他在8月21日决赛的最后一栏过后,仍在第一的位置上,那跨跃这第11栏,也就变得易如反掌。
110米栏决赛定于8月21日晚上9点多,这个万众瞩目的时刻已经越来越近地横在面前,刘翔的赞助商们,当然希望把刘翔这把火烧得更旺,但此刻的他们更愿意能给刘翔减压。耐克中国传播经理王虹这样说:“他是顶尖级的运动员,我们相信他的能力,但在不到13秒的如此短的时间里,当时的天气、现场气氛、他的心情等等各种各样的因素都会决定比赛的结果,我们不会以成败论英雄,我们能做的就是尽自己最大的努力帮助他去实现潜能。”
VISA中国区副总经理刘婕说:“尽管我们作为赞助商,多宣传一些对我们是传播的好机会,但我们还是希望媒体能减少对刘翔的报道,真的希望能给他减减压。”
商业开发的“刘翔速度”
古巴小将罗伯斯在6月13日以12秒87的成绩打破110米栏的世界界纪录,这让刘翔本人感到释然,也让他的赞助商们突然轻松,刘翔的一家赞助商的一位人士对本报记者说:“当时,我们同事真的是长出了一口大气,这下他终于可以放下‘大满贯’和‘世界纪录’的包袱轻装上阵了。”
这是刘翔的赞助商们普遍愿意看到的结果,他们当然希望本次奥运会刘翔能够卫冕成功,但是在眼下平常心显然更为重要,一如2002年时耐克对尚不是奥运冠军的刘翔赞助时的心态。