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2002年，世界冠军对于刘翔来说还属于一个可以做一下的梦想，在那时，耐克就开始选择赞助刘翔。即使到了2003年，刘翔在接受一家电视台采访时，主持人还要介绍刘翔的名字是“飞翔”的“翔”，那时候的他是世界亚军，比现在要腼腆得多，对于未来的信心，他甚至还不如他的父亲，至少表面是这样的，在回答“ 刘翔何时能夺得世界冠军”时，刘翔的父亲说:“刘翔离世界冠军可能还有一步之遥吧。” 2004年的雅典奥运会，这一步真的被他跨了过去。在此之前，耐克和可口可乐都以长线投资的方式选择了刘翔，而雅典之后，耐克和可口可乐成为最被羡慕的赞助商。刘翔夺冠后，商家接踵而至，对于很多企业而言，即使夺冠后的赞助费已经水涨船高，但签下那时的刘翔，也等于奥运营销已成功一半。刘翔的赞助商签约一个接着一个，当年9月14日，与湖南白沙集团签约，9月19日，签约重庆隆鑫，到了2005年12月，与可口可乐续约，再之后，刘翔成为伊利形象代言人。
以奥运冠军为基础，加之刘翔身上的年轻、健康、阳光、智慧，都为他奠定了“超人气巨星地位”。根据业内人士的估算，刘翔在2006年度的身价已经接近 5000万元人民币，有细心人还曾计算，如果按照当时的黄金价格，这笔钱换成等值的黄金，重量将达到330公斤，刘翔是毋庸置疑地成为了中国收入最高的奥运冠军。
而在举国体制下的刘翔，刘翔代言的收益并非归其个人所有，刘翔的“产权”属于中国田协。
通常，中国田协负责与商家谈判刘翔的代言或广告事宜，据本报记者了解，在刘翔的代言费用的分享，基本上保持着五五分成的成绩，也就是一半的费用归属刘翔本人，在另外一个一半中，有2/5归属国家，3/5归属田协。
作为举国体制下的运动员，刘翔的收入与田协分成并无异议，但有不在少数的市场人士认为，此模式并不能将刘翔的商业价值最大化，刘翔作为中国田径界多年难得一见的高端品牌资源，其潜在价值不可估量，而中国田协在品牌营销上与市场化的运作机构不可同日而语。
中国田协为刘翔的商业开发制定了“分级开发，总量控制”的原则，将刘翔的整体商务开发分为三级。刘翔对一级商家的回报是出席两次活动、专门拍摄一次广告;第二个等级是不出席活动，不到专门的摄影棚和地点拍摄广告，在不影响刘翔训练的前提下可以在训练当中或训练结束后拍摄画面;第三个等级就是只能用现有的画面作为广告宣传。
决赛日，赞助商的底牌
在夺得奥运会冠军以及打破世界纪录到奥运前的时间里，刘翔开始面对铺天盖地的“金蛋”砸向自己，对此，刘翔绝非来者不拒，而是在选择合作品牌方面近乎苛刻:“我会选择比较大的企业，公司本身的形象比较好，同时也要和我自己的形象相匹配，我不会选择很多的，如果有30家，我可能只选择其中的3到4家，企业多了，我哪有时间出席活动?”刘翔对此还是保持了清醒的头脑。
尽管如此，合约实在是抵挡不住，刘翔逐步在世界田径场上建立了自己“大满贯”的伟业:从雅典奥运会夺金之后，“亚洲飞人”刘翔的代言费用以每年超过50%的几何倍数递增，这成为了他在110米栏比赛之外创造的另外一个“刘翔速度”。
现在的刘翔，也会注意自己的一举一动间对赞助商产生的影响。在一次参加发布会时，刘翔和他的教练孙海平悄然撕去了面前某矿泉水上的商标，因为众所周知，刘翔的饮料领域的赞助商是可口可乐。
而在眼下，刘翔需要考虑的不仅仅是这些细节，他要面对是如何将赞助商的赞助价值最大化，比赛前的他也许将这些暂时抛在脑后，但这毕竟是他绕不过的一个栏，大家都拭目以待拥有着世界上最好栏间技术的刘翔，如何跑好8月21日后的第11栏。
与此同时，很多赞助商也已经充分考虑到了刘翔的比赛结果的可能性。奥康的办法是:如果刘翔赢了，我们就用“2008，看中国脚步”。如果未能如愿，他们还备好了一套备选策略营销——口号就变成“脚步没有停，心中还有梦想，你就是永远的冠军”。此外，奥康已经买下了8月21日到8月27日的央视和地方卫视的重要广告时段，打算采用高密度投播这些广告。