把脉“宝庆银楼”

　　高手，

　　身负内伤，表征尤气概万千。

　　如临大敌，动不得真气，否则，经脉尽断。

　　品牌亦是如此!

　　6年前，通灵翠钻日益羽丰，宝庆有心杀敌，无力出招。

　　3年前，宝庆银楼联姻南华，弄巧成拙，被分食太平南路近1/3市场。

　　2年前，周大福在南京以工艺好作黄金卖点售价叫阵宝庆，宝庆缩退二线。

　　1年前，上海老凤祥突袭南京，宝庆银楼主动示好，以期达成价格联盟。

　　半年前，宝庆银楼“庶子”-“宝庆连锁”霸王硬上弓入驻新街口中央百货，

　　深度阻击“宝庆银楼”新街口阵地,宝庆银楼得理认亏，息事宁人。

　　3个月前，宝庆银楼再度易帅……

　　是什么，让这个珠宝大佬如此狼狈，又是什么让这条地头蛇变得如此温顺乖巧?难道品牌江湖真的是以和为贵?!

　　作为专业的珠宝品牌行销咨询机构，麦可瑞在对宝庆银楼关注了长达6年之久后，近日二次深剖宝庆银楼品牌，把脉“宝庆银楼”。

　　1、品牌形象老化

　　曾有珠宝商说，宝庆银楼为了避免给人老化的品牌形象，可以绝口不提百年历史。品牌形象老化，不是品牌历史悠久的罪过。

　　品牌形象的老化，是综合外在形象的整体效果。麦当劳品牌年轻化激活计划的实施应该给了我们业内人士不少启示。

　　麦可瑞通过多年研究认为：珠宝品牌老化的一个很大的内因在于：一个品牌在一段期间内重点的诉求是与市场需求关联的，是为了满足当时市场目标消费群体需求的，而无论哪一个珠宝品牌锁定的目标消费群体都会随着年龄老化，这就是说，品牌诉求如果不能跟进，那么品牌也就随着它的目标受众老化。这是珠宝行业品牌的一个固有的特征，珠宝本身的特质决定了这个行业的品牌的生命轨迹。另一个外因就是：不断有新的年轻的珠宝品牌起来，满足市场年轻化的需求。

　　宝庆银楼横跨三个世纪，形象老化再所难免。做品牌要天天新，日日新，这是一门每天必修的功课。而不是塑造好了就一劳永逸。所以，对于激活宝庆银楼的品牌形象，我们通俗地说就是，培养一批，巩固一批，维系一批。培养当前的80后消费新生代;巩固当前已有70代的消费生力军;维系50-60年代曾经的贡献者。

　　无论是培养80、巩固70，还是维系50-60，建造宝庆历史博物馆都不是当务之急。至于到底建造与否，那都应该是企业文化的范畴，它的作用充其量等同于高品质的文化墙。我们首先要解决的还是品牌的定位与内涵挖掘问题。

　　2、品牌定位模糊

　　众所周知，卡地亚——尊贵的“皇帝的珠宝商”，具有180多年的历史，也是一个百年品牌，但是它死活就是没有把品牌对外定位于百年老字号，也没有说什么横跨两个世纪之久。

　　横跨三个世纪之久，百年老字号，宝庆银楼给一个普通的消费者的印象：一个头发花白的老人，已言语不多，偶尔见人还间隙说一句：“难道你不知道我是一个百岁老人吗”。对不起，商场不比公交车，年轻力壮的珠宝品牌不会主动给你让座!

　　始建于清朝，具有百年历史，在这时间的事实面前，我们就不能往深处挖掘一下，让其定位更加“艺术”点?到目前为止，我们还没有听说有人在追溯卡地亚到底是不是真的皇帝的珠宝商，我们不妨追溯一下宝庆银楼品牌的历史，与清朝宫廷的瓜葛，不妨效仿一下“唐朝宫廷酒——剑南烧春”!毕竟，品牌定位不能简单到扒脚丫子数年轮，告诉别人你的贵庚!

　　3、品牌内涵单薄

　　宝庆银楼不仅是百年老字号，百年品牌，而且宝庆银楼的品牌就是信誉与质量的天然保障。我们有的不仅是百年传承的工艺，更有精湛的独门绝艺，打造的黄金首饰精致绝伦，而，精致——时尚的精髓所在;精致——高品质生活的符号;精致——产品的精神内涵。一个品牌内涵的挖掘，一个成功的组合便可以让品牌内涵丰满起来，从一个80岁的干瘪的老太太变成一个风情万种的女人，变成一个品质沉稳的精致男人。

　　4、品牌传播无力

　　今天说“百岁工匠”，明天说“要建博物馆”，“宝庆银楼志”即将出版等等，写 “志”充其量只能说明你们在做企业文化了，而不要忽略了最主要的却是看你们有没有“志”做好宝庆银楼!品牌定位语尚没有确定，更别谈品牌年度传播主题，这样东一榔头，西一棒，如此这般，品牌传播所耗资金越多，品牌形象神散形也散，看得消费者两只眼睛始终不聚焦，模糊得很!

　　而传播渠道的不精确的选择加速了品牌的传播效果下降。致使品牌传播无力综合症更加明显。

　　我们在监控珠宝品牌媒体投放时，无论是平面媒体还是电视媒体，都很难关注到宝庆银楼的广告。可想而知，消费者能够有多大的几率接触到这些广告信息。与通灵翠钻当初起家的境况相比，南京的平面报媒和电视投放已不是重点“压宝”的上选，户外媒体当前应该是大行其道，锁定知性人群不等于锁定报纸和电视，更不必谈深更半夜的《消费向导》类的栏目，宝庆银楼需要大力拓展的目标受众接触媒体的习惯决定了媒体投放策略的转变。对待媒体运用应组合运用，重点突出，按需取量方能为品牌传播推波助澜。

　　5、品牌策划疲软

　　有百岁工匠，有拍摄好的《银楼绝艺》却就几篇豆腐块的报纸文章轻描淡写的放弃了一个对宝庆银楼“独门精湛工艺”的宣传机会;放弃了与周大福一较高下黄金工艺的机会;放弃了一次通过与中国第一珠宝品牌攀比的事件行销的机会来提升品牌;放弃了一次黄金提价直逼周大福的机会;放弃了一次改变市场利润分配的机会。

　　不是我们麦可瑞爱小题大做，我们从不认为一种叫事件营销与新闻炒作的营销手法在通灵翠钻等珠宝品牌上运用成功后，我们再把这套经验的精华在其他珠宝品牌身上适时运用会起不了效果!

　　6、品牌延伸断掌

　　一个以黄金为特色的品牌，在将成熟的品牌延伸到翡翠、钻石等其他产品时，工艺与历史等内涵都会出现不同程度的断掌。何不，将翡翠传承品牌的历史内涵，另起新的品牌，以“宝庆银楼”作为背书品牌，其效果要比通灵翠钻巧妙构思策划启动“传世”翡翠更具天然的优势，恐怕这就是“捧着金饭碗讨饭”，或者“生在福中不知福”吧。这样一来可以迅速抢占风生水起的翡翠市场，又巧妙回避了与以钻石销售为特色的通灵翠钻的正面冲突。扬长避短，可为方行是品牌延伸的必要前提。

　　7、品牌管理混乱

　　在南京最繁华的新街口，在相距不到200米中央和新百两个百货内，竟有两个不同的“宝庆银楼”!我们同样知道在南京有三家“宝庆”：宝庆银楼、南华宝庆、宝庆连锁。其他的“非婚生子”、“私生子”这里就不提，弄得消费者单在南京买一件首饰，却不知道跑哪家宝庆享受售后，因为人家消费者说其他品牌的连锁店都可以在任何一家享受售后服务，为什么你们宝庆还要分彼此。

　　这不是顾客的“一石二鸟”之计，而是宝庆银楼自己给自己下的一个“一损俱损”的套!

　　这个风流种，到处留情还不够，还要建后宫! 大力发展加盟，积极拓展省内外市场，密集布点，这本来无可厚非。但看看现在的一盘散沙，却大有“做不好就做砸”的意味。把旗下30家加盟连锁店划归宝庆连锁代行管理，这事本身的确是一件好事，因为省事，加盟费用又不少，但是智者千虑，这个如意算盘却打错了，宝庆连锁一方因为加盟商在其进货者甚少，另一方面，加盟商当初加盟宝庆银楼时“资格”就没有认真地审核过，致使加盟商也鱼龙混杂，各行其是做自己的家庭作坊式的“宝庆银楼”。他们做生意看起来跟宝庆连锁没有多大关系，因为合约虽然是和宝庆连锁签，却是需要宝庆银楼审批。帘子后面的说话才算话——这事咱中国自大清朝就有!

　　而宝庆银楼自己尿的床，自己捂自知冷热，刚挪了到一块干的地方睡，当然不愿再回原点。那么，这下加盟商可乐了，没人管!想用就用，想挂就挂，我们在全省进行过抽样的市场调研，在苏北竟有这么两家珠宝商，一家是“宝庆银楼”的加盟商，另一家也是“宝庆银楼”的加盟商，而令我们麦可瑞机构没有想到的是：人家加盟的不是你南京的宝庆银楼，而是当地加盟商的加盟商。宝庆银楼加盟体系，怎么着都有点传销的味道，在发展下线嘛。

　　混乱!

　　8、品牌终端糟糕

　　全省30多家连锁加盟店，几近一半的加盟店不要说VI统一，就连门头的“宝庆银楼”四个字的运用都是各有千秋。

　　2005年，南京近郊的“宝庆银楼”加盟商突然易帜加盟“通灵翠钻”，该加盟商竟然在宝庆银楼加盟会议上向同行介绍说的一句话，至今让人记忆犹新：“我之所以加盟通灵翠钻，是因为我加盟了它，省心，什么都是通灵的自营店一样的，连管理、服装都一样，通灵按照统一管理模式管理，我什么神都不烦，好!”

　　既然，举旗加入了宝庆的行列，那就得统一的步调，否则，长痛不如短痛，快刀斩乱麻!试问一个连杂牌军都算不上的乌合之众，能成何事?!

　　宝庆，

　　前有机制牢笼，后糟群雄欺压!

　　江湖，没有哪一位大佬，能够咽得下遭受小弟排挤的鸟气。也没有哪一个地头蛇能够放任它方的“强龙”在自己的地盘打压自己的势头，俗话说得好：“强龙不压地头蛇”!但，宝庆不得不是个例外!

　　作者：郭海峰：麦可瑞珠宝品牌行销咨询机构总经理，中国品牌研究院研究员，多家著名咨询机构特聘讲师，知名财经媒体特约专栏撰稿人，著名珠宝品牌行销专家，珠宝业概念行销模式的缔造者。倡导以销售养护珠宝品牌成长，对快速塑造珠宝品牌具有丰富的经验。联系方式：13814068794 E-mail:guohaifeng1221@126.com