超越狭义:广义品牌关系谱

　　狭义品牌关系谱

　　由最具备概念创造能力的品牌战略权威大卫艾克教授所提出的【品牌关系谱】业已成为品牌战略尤其是品牌组合战略中最为重要的工具之一，没有这个工具的帮助我们很难规划和实施科学的品牌战略尤其是品牌组合战略。

　　所谓的品牌关系谱是指产品角色的定位，是指在不同环境下对产品进行品牌定义的方法。品牌关系谱反映了在战略的执行中以及最终在顾客的心目中品牌被相互分离的程度，隔离程度的不同体现了定位方法的不同，由此涉及到4个基本关系定位和9个次级关系定位，这些关系定位的连续体在整体上就构成了品牌关系谱。

　　品牌关系谱的第一个基本关系定位是单一品牌，它包括两个次级关系：相同识别和不同识别。

　　品牌关系谱的第二个基本关系定位是主副品牌，它包括两个次级关系：主品牌驱动和联合驱动。

　　品牌关系谱的第三个基本关系定位是背书品牌，它包括三个次级关系：强势背书、关联名称和象征背书。

　　品牌关系谱的第四个基本关系定位是多品牌，它包括两个次级关系：影子关联和互不关联。

　　品牌关系谱上的位置不仅反映了品牌之间独立程度的高低，也反映了发挥品牌驱动者作用的大小，还反映了品牌范围的宽窄。

　　4个基本品牌关系和9个次级品牌关系意味着不同的品牌独立性，在单一品牌中，描述语品牌基本没有独立的价值;在主副品牌中，副品牌不可能远离主品牌的识别;在背书品牌中，被背书品牌只受背书品牌很小的影响;在多品牌中，品牌则完全独立于其它品牌。

　　4个基本品牌关系和9个次级品牌关系意味着不同的品牌驱动者作用，在单一品牌中，主品牌是驱动者，而描述语品牌几乎没有驱动作用;在主副品牌中，副品牌与主品牌分享驱动角色，但在大多数情况下斗不可能超过主品牌的驱动者作用;在背书品牌中，被背书品牌是驱动者，而背书品牌则扮演次要的驱动角色;在多品牌中，每个品牌都独立完整地扮演着驱动者角色。

　　4个基本品牌关系和9个次级品牌关系意味着不同的品牌范围，在单一品牌中，品牌将横跨不同的产品市场类别;在主副品牌中，主品牌将在副品牌的帮助下覆盖不同的类别环境;在背书品牌中，背书品牌将依靠被背书品牌来影响多个领域;在多品牌中，品牌只针对特定的细分市场。

　　品牌关系谱对品牌战略尤其是品牌组合战略有着不可或缺的重要意义，这体现在：

　　首先能够解决有冲突的品牌战略，如果现有的品牌战略将不利于新业务的开展，或者新业务的开展将不利于现有的品牌战略，那么品牌战略管理者就可以在品牌关系谱上选择不同的定位将其隔离开来。

　　其次能够在利用现有品牌资产和创建新的品牌资产之间取得平衡，有的时候品牌战略管理者需要充分利用现有的品牌资产来支持未来的经营战略，有的时候品牌战略管理者又需要创造新的的品牌资产来支持未来的经营战略，这种情况下就需要在品牌关系谱上选择合适的定位来予以平衡。

　　最后能够协调对机会和成本的考量，为了抓住机会可能需要创造新的品牌，但创造新的品牌则将是极其昂贵的;为了降低成本可能需要保持现有的品牌，但现有的品牌未必适合于对机会的把握，这时品牌战略管理者就可以利用品牌关系谱的帮助来协调这两方面的考虑。