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三、把握历史、现在和未来
想塑造强势品牌，对品牌进行价值创新，首先是对品牌历史及当前真相的审视。发现品牌历史上的主要里程碑或转折点，如公司(品牌)成立与扩张、主要包装或识别体系的重新设计、传播战役、第一次转型行动、主要的负面公关或质量危机等;对今天的品牌拍“快照”：谁是品牌的核心消费者?品牌的联想有哪些?品牌能够向消费者真正提供的东西是什么?品牌是否符合潮流等等;与主要竞争对手相比，在“竞争地图”上标出品牌的竞争强项及与竞争者的关键差别化因素。
其次是要把握品牌发展的机会。分析出未来品牌发展的行业趋势(在用户表面描述与心理描述方面、在通路方面、在服务方式方面、在用途扩展方面等等)，如移动电话，从以男性为主到不分性别、从高端设备到便利设备、从声音到短信与图片等;在未来成长的机会中，不仅是扩大用户群，挖掘新的用户，而且可以朝改善功能、增加使用量与频率、扩展产品用途等方面发展;通过对消费者行为的研究和市场潮流与时尚的洞察，发现并把握品牌发展机会。
最后是品牌的未来。将目标人群、品牌主张、个性和洞察有效相结合，找到一个能够刺激创意、具差别化的品牌平台，从而找出品牌的DNA。品牌的 DNA是对品牌实质的一种速记，它简明、区别、持久、具吸引力，是单一的点，不是广告和口号。如力士(香皂)——美丽的梦想，NIKE——命运操之在我，迪斯尼——神奇的想象力等。
总之，通过对品牌特性定位的创新、品牌价值的创新、品牌深度、广度和相关度的创新以及品牌管理与维护的创新等去推动品牌价值创新。正如陈放在《品牌学》中所言，品牌前面是形象，本质是创新，内部靠管理，基础是质量，表象看包装，外部靠营销，未来是性格，后面靠管理。通过对品牌历史及现状的分析，把握品牌的发展机会;利用品牌资产来真正实现品牌的价值;抓住品牌的DNA来提高品牌的忠诚度，对品牌价值动态调整、创新，从而使品牌永远长青，具有较强的生命力。