水果业“欧典现象”背后的品牌困局

　　一天傍晚，下班路过某水果超市的时候，顺便进去逛了逛。

　　超市门旁是荔枝，标价是16.8元/斤。眼下正是荔枝上市的时节，为什么这种荔枝价格依然需要16.8元一斤?我刚开始考虑这个问题，站在身边的导购员就说道：“新鲜的荔枝，上午还在海南，下午就在杭州了。”

　　这就让我更加纳闷了，标签上面明明写着：“产地：泰国”，为什么现在变成了“刚刚从海南飞来的”。于是，我打趣道：“这标签上面不是明明写着‘产地：泰国’吗?难道是从海南转机来杭州的?”

　　导购员还算是“机灵”，其马上回答说：“对不起，我们还没来得及更换标签。”

　　这样的回答其实很荒唐，稍加分析，我们就能发现，其背后的两种可能性都是不能容忍的行为：欺骗消费者。其一，导购员撒谎，临时编造了一个不能自圆其说的理由，来欺骗消费者，以促成销售;其二，水果超市拿“海南荔枝”冒充“泰国荔枝”，以抬高价格，又是一种欺骗消费者的行为。二者必居其一，逃不了欺骗消费者的干系。

　　事实上，这种水果行业的“欧典现象”是十分普遍的。一次，我在水果超市的调研过程中就发现，很多标榜着进口香蕉，产地写着哥伦比亚或者其它国家，实际上却是地地道道的国产货。他们的目的很简单，就是要赚取高额利润，或者说是打着进口水果的幌子来赚昧着良心的钱。

　　这种现象之所以很普遍的原因是，消费者在购买水果的过程中，第一次看重的是水果的“看相”，至于产地和口味，很多消费者在购买水果的时候是很难判断出来的。加之消费着普遍认为进口水果的“看相”要优于国产水果，所以，水果商家就抓住了这一消费者心理，将“看相”好的水果挂上“海龟”的牌子，结果则是屡试不爽，赚得个盆满钵满，不亦乐乎。

　　我们可以说这个现象背后的深层次原因是崇洋媚外的心理，但只有在水果零售业竞争程度到达一定阶段后，这个问题才能得以有效的解决。因为，消费者崇洋媚外的心理短期内无法彻底改变，只能依靠同业之间竞争的加剧，来铲除商家“蒙骗”消费者的“土壤”。

　　然而，透过这一水果业的“欧典现象”，我们更应该意识到国产水果塑造品牌的紧迫性和必要性。国产水果不能依靠“假洋鬼子”才能卖高价，获取高额利润，国产水果同样具有卖高价的质量基础和文化基础。换句话说，我们国产水果必须走出“低档”的品牌困局，打破消费者对于国产水果的固有认识，建立国产水果的高端形象。至于如何成功打造水果品牌，我在《谢付亮谈水果品牌塑造策略》系列文章有系统的阐释，感兴趣的读者可以参考。

　　当然，我们还应该看到水果零售终端品牌意识的薄弱，以及水果超市这一新型零售终端塑造品牌的迫切性。透过上述案例，我们不难看出，水果超市这一未来水果零售的主要终端必须实施全员品牌管理(全员品牌管理模式由远卓品牌机构首次提出并广泛推广运用)，以迅速突破信息传播紊乱的品牌困局。因为，品牌的根本要素是人，一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门或一个品牌策划机构能够独立完成的，它需要企业全体员工的全程参与，要求全体员工都必须有品牌管理意识，有意识的维护品牌形象。

　　对于这些水果超市来说，要成功塑造品牌，不仅需要质量过硬的水果和完善的质量控制体系，也需要在终端提供诚挚的配套服务。也就是说，只有在每一个环节都有强烈的责任心和自觉的品牌意识基础上，一个水果超市才能成功塑造品牌。

　　值得注意的是，每一个人都有自己的品牌，水果超市品牌必须以员工的个人品牌为基础，亦即超市的“大品牌” 很大程度上是由全体员工的“小品牌”有机集合而成的。就如我们开始提到“欧典现象”，如果不是导购员“漏了马脚”，我还不知道这家超市荔枝背后有这么大的“水分”。

　　因此，水果超市必须重视员工个人品牌的建设，因为员工是外界了解超市的“活广告”，只有良好的个人品牌形象才能传播良好的超市品牌形象，否则，超市品牌形象就失去了赖以生存的根基，成了无源之水、无本之木。

　　祝愿中国水果业早日突破这些品牌困局，打造出中国人自己的强势水果品牌。

　　欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法，作者：谢付亮，著名品牌专家，人性品牌策划理论创始人和实践专家，中国超低成本塑造品牌第一人，积极倡导并推广“稳健型品牌战略”;首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧，为十多个品牌创造过业绩连年翻番的佳绩;曾任跨国公司品牌经理，现任远卓品牌机构(www.yzpp.com)策划总监，兼任10余家咨询公司高级顾问，40余家媒体专栏作家;著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》(机械工业出版社)等品牌著作。电话：13588268508;E-mail：zeroshell@163.com。