探PPG营销的三喜与三忧

毫无疑问，PPG迄今为止是成功的。我们来研究这个案例，并不只是要追述它的成功，更重要的是要研究它带给我们企业界什么样的启示。

　　笔者以为，PPG带给我们的最重要的价值在于，它为我们展示了一个通过“模式创新”而迅速脱颖而出的成功典范。它让我们懂得了，面对国内产品严重过剩、企业经营严重同质化的众多行业，只有创新，特别是营销模式的创新，才是中国企业制胜市场的关键。

　　PPG的“三喜”

　　1、营销模式的成功

　　所谓营销模式，其实就是营销4P的分与合，用自己最强的1P去实现分，其他3P围绕这1P实现合。模式即4P分合之道。

　　众所周知，传统服装业的渠道主要有三种模式：代理制、直营以及特许加盟。而不管是哪一种模式，渠道的成本往往居高不下。而服装行业大品牌林立，对于要进入服装业的PPG来讲，如果采取走老路的方法，其结果可想而知。

　　PPG突破了行业的限制，进行了营销模式的创新，以区别于传统渠道分销的模式，利用直销模式，通过“产品目录＋订购热线”、“广告＋订购热线”、“直销网站＋订购热线”等方式，实现了无店铺销售，并配以卓越的供应链管理，于是取得了成功。

　　PPG第一个成功，就是营销模式的成功。

　　2、品类的成功

　　要创建新品牌，你的核心任务就是成为某一个新品类的第一。对于打造新品牌来说，就是创造一个新品类。

　　男式衬衫行业，品牌众多，作为新晋品牌，PPG利用直销模式，创造出一个区别于传统衬衣的直销衬衣，或者叫“便捷衬衣”。它赢得的是年轻消费者的喜爱，男性衬衫更新速度快，是非常接近快消品的一个种类，而年轻男士一般不喜欢逛街，直销衬衣为他们提供了这种方便、快捷、性价比高的选择。

　　品牌要成功，更应该是一个品类的成功，品类比品牌更具有号召力。这正是风险投资和消费者以及服装业界对PPG如此热捧的原因。

　　3、要学会谋势

　　要实现以弱胜强，弱者必须借用客观环境来增强自己，并利用客观环境来削弱强者。这个可以借用的客观环境，就是势。

　　PPG借用的势是什么呢？它借用了当当网、易趣、卓越、淘宝等电子商务网站对中国直销消费习惯　　的培育，借其势而“乘风而起”。

　　以上是PPG成功的三个方面，但它也存在自己的隐忧：

　　PPG的“三忧”

　　1、核心竞争力的模糊

　　产品不是PPG的核心竞争力，品牌不是PPG的核心竞争力，直销模式也不是PPG的核心竞争力。

　　随着“BONO”、“ BBS”、“ 51衬衫”、当当网等竞争者的快速跟进，在一片混战中，核心竞争力模糊的PPG，该何以保持领先优势？

　　2、产品的隐忧

　　不管传统模式也好，直销模式也罢，服装毕竟主要还是体验消费。产品质量，始终是赢得市场的关键。

　　当直销带给消费者的价格兴奋期开始疲惫的时候，下一步就是进入到产品质量的阶段，在产品质量这方面，PPG与传统的服装企业相比，还有相当大的距离。

　　毕竟PPG更象一个渠道品牌，这样的企业定位，必须以消费者对这个渠道品牌的信任为基础，而信任的主要来源就是产品的质量。

　　最近有消费者抱怨PPG货对不上广告承诺，就是一个信号。

　　PPG该如何解决产品质量信任问题呢？

　　除此之外，既然PPG开创了一个新品类，就必须一举抵达品类绝对第一的位置，如此方才安全。PPG在初期成功的刺激下，该如何保持持续的成长呢？

　　成长的速度、开发新客户的速度、留住老客户的力度，这些都与开拓更多的产品有关。

　　PPG该如何推出数量更多、质量更好的产品呢？

　　3、品牌的问题

　　PPG是一个男式衬衫品牌吗？什么时候能让消费者产生穿PPG很荣耀的感觉呢？

　　这对于PPG来讲，是一个难题。毕竟，所有的直销衬衣，当然也包含PPG，很少有把自己的LOGO放在衣服胸前的，这就是直销衬衣品牌的尴尬。

　　不是不想，而是不敢。毕竟服装消费还是一种精神消费，精神消费的核心就体现在品牌身上。我们相信，如果到了某一天，消费者以穿印有PPG品牌LOGO的衣服为荣的时候，就说明

　　PPG完全成功了。

　　当然，这样的道路，还要走很远。

　　总而言之，PPG要做到最后的成功，必须要做到：首先，要建立自己的核心竞争力；其次，要打造自己的产品质量和品牌形象；最后，必须要保持最高成长速度，拼命往前跑，一举抵达目标，抢先占据品类绝对第一的制高点，取得品类的绝对主导权，如此，方能一步领先、步步领先。