黄鹤楼酒:如何实现价格提升100倍

　引 言
　
　2004年5月1日，武汉香格里拉饭店。黄鹤楼酒新品上市新闻发布会隆重举行，阔别市场近10年的“黄鹤楼”酒重出江湖，不到3个月，创下区域市场铺货速度、销售增长速度、消费者认知度三项第一。到今年4月份，销售收入更是突破1亿元，业内称之为“刷新白酒行业的奇迹”。一个湖北区域品牌是如何实现销量、品牌的“三级跳”？如何实现黄鹤楼酒“一块三毛五”到“一百三十五”的跳跃？笔者作为黄鹤楼新品上市的全程贴身营销顾问，乐于整理其实战营销的经验和可圈可点的创新之笔，解密黄鹤楼白酒新品成功上市并缔造奇迹的真相。
　
　白酒消费日益多元化，传统意义上的白酒消费行为将越来越少，现代白酒竞争的实质是“社会层面上”的竞争，高端高价白酒尤其如此。因此，要让消费者钟情与你，你必须给消费者一个真正的“理由”。黄鹤楼新品上市的成功之处在于“文化”、“品质”、“消费者”三者上的原点回归，这也是目前国内中高端白酒寻求突破的三个重要驱动点。
　
　地域文化的回归
　
　2003年11月，围绕黄鹤楼的品牌认知度以及上市切入点，我们对湖北四大中心城市——武汉、荆州、襄樊以及宜昌进行了45天的详细市场调研。结果发现：虽然黄鹤楼已经淡出市场近10年，但是“昔日中国名酒”在消费者心目中依然清晰。在湖北消费者访谈过程中笔者发现，黄鹤楼品牌形象在消费者心目中差强人意，尤其在武汉，“一块三毛五”、“有假酒，品质不好”、“希望能喝道”等等颇具微词的抱怨显得非常刺耳。
　
　经过后期大量数据的整理分析得知：黄鹤楼酒在武汉，乃至湖北具有很高的知名度，但是品牌形象美誉度非常糟糕。经过数日的研讨，最终决定的策略是：回归黄鹤楼文化，打造第一地产品牌。要重振黄鹤楼雄风，必须解决黄鹤楼酒“低档”以及“有负面品质” 认知的品牌形象，将是新品上市成功与否的关键所在。
　
　因此，将黄鹤楼定位为“湖北地产第一品牌”成为黄鹤楼重出江湖的一种地域文化的回归。黄鹤楼酒有黄鹤楼文化品牌的良好基因，同时也有良好的品牌形象根基，品牌文化的定位直接唤醒湖北消费者的本地文化情结，湖北黄鹤楼文化厚实底蕴有利于地产第一品牌的后期推广和传播。
　
　精准的产品和品牌定位
　
　结合白酒行业多年的操作经验，笔者认为科特勒4P理论适应于黄鹤楼酒业营销的前提就是重点关注产品层面，黄鹤楼在确定地产第一品牌的品牌定位之后，必须确定产品线整合策略。
　
　产品档次：黄鹤楼在产品定位上一定要高出枝江、白云边一个档次，满足品牌形象的高端。
　
　产品线设定：黄鹤楼产品线一经设定，立足中高档产品向上延伸，可以考虑横向平行延伸，但黄鹤楼未来的产品线慎重向下延伸，不能无限向下延伸。
　
　新产品上市：黄鹤楼一上市，便推出三款产品：终端价位超过400元高端形象产品特制黄鹤楼；终端价位138元的52度、42度主导产品黄鹤楼酒。
　
　品牌定位：立足产品层面，挖掘“中国第一评酒师酿传世佳品”这一独占性的品牌核心定位，有效的解决了消费者“假酒的负面认知”以及“品牌形象低端”的问题。同时与品牌定位、产品整合完美的统一。
　
　品牌宣传定位：在传播以及营销运作上，主推高端形象产品，以高端形象的传播带动中高端产品的销售。
　
　消费者“盘中盘”推广品牌
　
　未来白酒的竞争，依然是品牌的竞争。品牌消费将是主流，依靠终端的力量只能是短时间借助的力量与渠道。抓住消费者的“心”才是根本之道。
　
　消费者盘中盘模式即通过特殊信息传播渠道启动小盘消费者（消费意见领袖），带动大盘消费者（普通消费者），辅以大众传播渠道带动大众消费者，实现不同消费圈之间的互动传播，快速实现品牌推广和形象提升。
　
　在确定了品牌定位之后，黄鹤楼酒投入巨资冠名武汉 “天龙黄鹤楼” 足球队，同时策划了“2004中国－黄鹤楼酒武汉国际旅游节”等系列活动，拉进品牌与消费者的距离。再次，借助政府发展地方品牌的力量，通过一系列的公关活动建立其自己的VIP库系统，培养了消费者品牌的忠实度。在武汉的大型卖场、酒店中，黄鹤楼酒的自点率达到了80％。
　
　同时，黄鹤楼酒进行了大力度的品牌推广，向消费者清晰传达“黄鹤楼又回来了”，同时塑造其品牌亲和力与品牌高度。为其由“一块三毛五”到“一百三十五”转型进行品牌形象的拉升。
　
　通路“盘中盘”启动市场
　
　通过对湖北武汉、荆州等四市场整体营销环境、竞争格局以及消费者品牌认知的详尽调研之后，最终确定了新品黄鹤楼酒上市的战略规划：“区域为王，两翼扩张”。
　
　区域为王即首先占领核心战略性市场——武汉。武汉市场采取厂家直营的方式，成立汉口、汉阳以及武昌三个销售分公司。通过武汉市场的运作，辐射整个湖北周边市场。
　
　两翼扩张即将营销触角伸向品牌认知度较高的荆州，同步拓展宜昌和襄樊。而对荆州、襄樊等二级城市，采取“办事处＋经销商”的助销模式。这样能够充分的调动经销商的积极性，同时能够有效的管控市场秩序。
　
　在通路启动上，黄鹤楼采取盘中盘的方式启动武汉市场。成立酒店部以及商超部。同时武汉旺销连锁餐饮酒店、卖场众多的现状，成立大客户中心，专人负责开发维护。在5月1日新品正式上市之际，铺进160家A类餐饮终端和62家大型连锁卖场。在形成铺货后，立刻开展针对终端各环节的促销拉动，以形成动销的环节。“美元风暴”、“梦想剧场”的活动开展，在武汉市场形成一股热潮，仅仅“五一”前六天，黄鹤楼的销量便达到了11，000瓶。当小盘和大盘之间开始出现良好的互动销量之后，黄鹤楼立刻启动大众传媒，以报纸软文、电台广播、电视媒体等形式提升品牌宣传。
　
　整合组织强化执行力
　
　营销的实质在于执行，正如业界所说“三分企划，七分执行”。黄鹤楼的成功上市，从某种程度上可以说是团队执行力的结果。
　
　在黄鹤楼酒业营销系统的组建上，从新品上市实施起，笔者协同企业组织建立了营销公司（自营）＋区域经销商（分销）＋营销管理（咨询公司）＋品牌建设（品牌策划机构）的体系，使之在品牌规划、品牌管理、通路咨询、营销支持、营销管理等多方面形成一种立体的新型营销模式。彻底改变以往营销组织中过多非良性现象的发生，形成自我建设与外部监督相结合的良性形态。
　
　在市场通路构架上，将进行多层级、多界面、全方位的区域通路延伸，分步骤、分时段、分重点地进行扩展，最终形成一个立体的网状销售网络。
　
　邀请外脑公司对营销组织进行从招聘到管理的全程管理整合，锻炼出一批实战、执行力强的营销队伍。同时对业务流程进行规划，建立其黄鹤楼酒业独有的营销信息系统。从而简化、清晰、规范了业务操作，为新品成功上市奠定了基础。
　
　黄鹤楼的成功上市，不是靠“某某风暴”成功的，也不是靠“某一个点子”成功的，而是“三大利器”系统整合的结果。
　
　产品线延伸的顾虑
　
　今年早些时候，笔者得知。黄鹤楼酒业为了适应湖北广大消费者的需求，推出了20－60元系列黄鹤佳酿，在湖北全省招商。据说也取得了很大程度上的成功。笔者认为，黄鹤佳酿的推出，违背了黄鹤楼品牌的产品线不能无限向下延伸的初衷，与其品牌定位在较大程度上的形成对冲。这在很大程度上对刚刚树立起来的黄鹤楼品牌的伤害，也是对品牌的透支。
　
　企业低档不住中低档大市场的诱惑，在品牌尚未成熟之际，快速推出中低档产品，此举值得商榷。
　
　衷心祝愿黄鹤楼能健步如飞，越走越远。